企业品牌策划学2

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1、第三讲品牌定位策略策划第一节企业品牌定位策略策划的基础一，什么是品牌定位？品牌定位(BrandPositioning)是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时，随即想到的品牌，比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经

2、营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌和企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。二，品牌定位包含的内容（一）品牌品质的确定。品牌品质涉及到产品

3、的耐久性、可靠性.精确性等属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质.普通品质.优良品质、特优品质中选择。企业品牌品质的决策可依市场细分原理确定。例如，宝马公司在品牌定位上始终是白领阶层的成功人士，凸显其品味和身份。因此，其生产的小汽车以高质量和高品味为特色，始终坚持“品质、效率和专业化”的品牌价值。（二）品牌作用、方向和消费者心理。这显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域“采乐”抗击“海飞丝”的经验为例加以介绍。在洗发水领域，“去屑”是非常重要的宣传目标和市场

4、定位导向。在该领域，“海飞丝”占据了绝对优势，“采乐”难以突破。但是，“采乐”发现在药品市场则尚未有如此诉求。于是，企业开发了“去头屑特效药”，将“采乐”品牌定位于药品领域，并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。如宣称头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑，而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场，很多受头屑困饶的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求，“采乐”获得了一个新的目标市场。（三）品牌重新定位。随着市场状况变化、消费者

5、对商品爱好的转向，企业应对品牌态势进行调整，如改变产品的品质.包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要，也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位，企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变，“旧桃换新符”,能够使企业获得更大的生命力。企业品牌之所以需要重新定位，是因为出现了需要重新定位的一些客观情况。这些情况大致可以归纳为以下几方面：1,扭转原有定位存在的问题。品牌定位存在的问题，可能是原由品牌定位错误，也可能是原有品牌定位未能实现企业的营

6、销目标或原有品牌定位模糊。出现这些情况，都需要对品牌进行重新定位。例如，20世纪40年代，美国速溶咖啡销售情况并不乐观。后来经过市场调查发现，美国很多家庭主妇不喜欢速溶咖啡的原因是不喜欢该咖啡的味道。为此，企业在产品和广告中对原有定位作了调整，取得了良好效果。又如，生产销售万宝路香烟的菲利普・莫里斯公司是全球烟草巨头。但其在早期香烟的消费者群体定位是女性，而不是男性，使其经营业绩不佳。后来将品牌定位改为男性，很快给企业带来巨额的利润。2,出于市场竞争的需要。市场竞争格局本身是影响品牌定位的重要因素，也是企业

7、进行品牌重新定位的原因之一。以美国联邦快递为例，当它发现其他一些竞争对手也开始以快速服务为基本定位时，即开展了大规模广告活动，强调无论条件如何恶劣，联邦快递都会保证交货的理念，从而增加了联邦快递的品牌个性，巩固了其自身品牌的领导地位。3,目标人群的消费观念发生了变化。在现代生活节奏不断加快的今天,人们的消费观念也在悄悄地发生变化，原先赋予目标消费群体的品牌定位可能变得不合时宜。在这种情况下，企业品牌重新定位变得十分有必要。例如，保洁公司在开始打进中国市场时，将“飘柔”定位于二合一带给人们的方便和使头发柔顺的

8、功效。但公司后来经过调查发现，人们最需要的是建立自信。因此，公司从2000年起开始对该品牌以自信为诉求重新进行定位。4,企业实施新战略的需要。具体来说分以下两种情况。一是原有品牌定位不利于企业新的市场战略。以黄酒品牌古越龙山为例。该品牌的主要消费者是中老年人。为了在保持原有目标消费者的基础上拓展新的市场空间，企业将该品牌重新定位于“进取的人生、优雅的人生——品位生活真情趣”，而不限于原来的传统文化上的诉求。后来在