民营单体酒店的子品牌策略

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1、民营单体酒店的子品牌策略唐颖（湛江师范学院商学院广东湛江524048）摘要：与连锁酒店集团的强势品牌和较广的城市分布相比，民营单体酒店显得整体品牌力较弱，在区域市场竞争上处于劣势。如采取基于品类战略的子品牌策略，以多品牌对应单一连锁品牌，实现多渠道引客，单体酒店母品牌亦可在较短时间获得较高知名度和市场占有率，从而领衔特定区域市场消费。关键词：民营企业；单体酒店；子品牌策略Sub-brandStrategyofMonomerHotelsTangYing（SchoolofBusiness,ZhanjiangNormalCollege,Zhanjiang,Guangdong

2、,524048）Abstract:Comparingwiththeadvantagesofstrongbrandandthewiderdistributioninthecityofchainhotels,monomerhotelshaveitsweaknessesintheregionalmarketcompetition」fSub-brandStrategybasedonsub-categorybrandisadoptedinmonomerhotels,amultibrandwillbeabletocompetewiththechainbrandbyusingamu

3、ltichanneltoattractthecustomers,sothatmonomerhotelswillgainahigherreputationandmarketshareinashorttime,andthusleadthemarketconsumptioninspecificareas・Keywords:Privateenterprises；Monomerhotel；Sub-brandstrategy一、引题近年由于我国对外经济交往的发展，城市中产消费阶层的形成，国民旅游休闲计划的推行，民营资本投建星级饭店越來越多,作为资金密集型投资领域,大部分酒店都是以

4、单体酒店单独、分散地存在于各个城市和地区。据国家旅游局2007年数据显示，我国时有旅游住宿设施总数约28力家，其中星级酒店约1.2万家，而单体酒店又占星级洒店数约8成，如东莞市拥冇五星级酒店近40间，其中绝大部分是单体酒店。单体酒店是相对于连锁酒店集团而言，通常也称为独立酒店，是指个人、企业或组织独立拥有并经营的单个洒店企业，山投资业主自聘管理团队独立地进行营销和管理活动，不属于任何一个饭店集团（公司），也不以任何形式加入任何联盟。与连锁饭店集团拥有强势甜牌、管理技术、体系和知识库相比，单体饭店往往站牌力较弱，依赖经验管理，管理技术创新不足。因此，单体酒店必须对自身的

5、产品线冇足够的认识和规划，凭借灵活的营销策略、对当地文化适应性好、高硬件建设标准和高消费性价比，才能在激烈的市场竞争中能生存下來。本文以湛江恒逸国际酒店为例，以其创新的子品牌策略阐述单体酒店的生存Z道。二、子品牌策略的理论基础一个企业有一个企业品牌，其产品有产品品牌，如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字（通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上），其产品品牌便可称为子品牌（通帘情况卜即为多品牌策略）。通常将企业品牌称为母品牌，由此结合和延伸的产品品牌为子品牌。子品牌的构建基于品类策略。“定位之父”艾•里斯认为营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。营

6、销战略中的晶类是“心智中的小格子”，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，顾客往往从心智角度对不同产品进行区分。据此发现，艾•里斯重新定位殆牌为“代表品类的名字”。在此基础上，艾•里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法——品类战略系统，提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为金业创建品牌提供了切实有效的指引。基于品类策略的母了品牌策略在商品（有形的产品）经营领域已非常成熟，如宝洁屮国公司旗下就冇美尚、健康、家居三大系列共22个了品牌，这些了品牌代表了不同消

7、费需求和消费层次的品类。酒店的产品是由冇形商品、环境、无形服务和体验四个因素共同构成的，酒店对顾客需求的响应是由上述耍索组合的形式实现的，如住宿需求由不同房型的客房组合而成，餐饮需求山中餐、西餐等不同风格餐厅搭配相应餐饭文化和服务组合而成。对于顾客而言，不是酒店的每一项功能都需要，而是在众多的酒店产品中选择若干项的组合进行消费。这种种组合构成酒店消费中的品类，子品牌策略正是基于这些品类进行规划和命名。酒店詁牌一般是指酒店为了识别其洒店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记；品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，阳品牌的内涵耍素则是