金威啤酒策划书

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1、金威啤酒策划书一，目的：本次策划案耍解决的问题是通过对当今啤酒市场的分析以及对金威啤酒公司的SWOT分析，从而为金威塑造一个新的啤酒品牌，其目的是为扩人金威在中国市场的占有率，提升金威在啤酒行业的市场竞争力。二，焦点问题：金威啤酒公司要创造其新的啤酒品牌，首先很重耍的就是对其新的品牌产品找到一个准确的市场定位。《公司背景介绍》金威啤酒集团有限公司为香港上市公司，是广东省政府在香港最大企业粤海投资控股有限公司的下控股企业o2004年8月金威啤酒集团成为香港恒生综指成份股。金威啤酒拥有口前国内乃至世界上最先进的现代化啤酒生产技术和设备,享

2、有“科技金威”的美誉。2003年3月金威啤酒绿色工艺应用研究正式通过国家级权威专家鉴定，并于2004年6月成为科技部国家科技成果重点推广项口。金威成为国内“不添加甲醛酿造”的绿色啤酒首倡者。金威啤酒是国内首家获得IS09000质量保证体系（BSI）国际认证的啤酒生产企业，以“让每瓶啤酒都得100分”为企业的质量方针，建立起了以顾客为导向的品质保证体系，产品以健康、安全、时尚的形彖深受广大消费者的青睐。2005年4月金威通过HACCP、ISO14001>OHSAS18001三项认证，是全国啤酒行业小首家一次性通过该三项认证的企业。企业使

3、命：酿造老百姓最喜欢的啤酒企业愿景：做强做大，领跑同行，建成国内一流的啤酒企业集团品牌诉求：责任金威，快乐啤酒2003年3月金威啤酒绿色工艺应用研究正式通过国家级权威专家鉴定，并于2004年6月成为科技部国家科技成果重点推广项H,成为国内“不添加甲醛酿造”的绿色啤酒首倡者。《战略目标》金威啤酒的中期发展目标是：到2009年达到年产能135万千升，年销量120万千升，进入国内啤酒企业前列，并从技术、管理、品牌、质量、效益、企业文化等各方面将金威打造成行业领跑者。金威的长期发展目标是：从现在起到2014年，经过十年发展，达到年产能250万

4、千升以上、年销量200万千升以上，利税超10亿元的大型啤酒集团公司,成为中国啤酒行业优秀标杆企业。行业竞争分析行业分析2005年我国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3061力•千升，同比増长5.2%,产销量已连续四年位居世界第一。2005年啤酒行业利润总额35.63亿元，比上年增长18.8%；啤酒税金120.57亿元，比上年增长8.28%。近几年來，通过整合，大企业的市场份额在不断提高，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的61%,仅青啤、燕啤、华润雪花为首的三大巨头市场占有率就达36%,这意味着中国啤酒市场逐渐由大型企业主导

5、，达到了一定的集中程度。从2005年年报数据来看，经过一年的激烈竞争，我国啤酒行业第一集团军的燕京、青岛、华润雪花三家企业仍然保持了增长态势，市场占有率逐年提高，而以金威、重庆啤酒为代表的第二军团也在加紧跑马圈地，开始全国化征程。业内普遍认为，我国啤酒行业寡头竞争的产业格局口渐明晰。位居第四第五名的百威、蓝带市场占有率分别为：10.02%和9.55%,已直逼第一集团的青岛(19.13%)和燕京(10.71%)；欧洲第一品牌喜力尽管所有啤酒全都依靠进口，价格高达42元以上，但也逐渐赢得1.82%的市场,外国啤酒品牌的主要消费者是我国年轻

6、的一代，喜力靠狂野摇滚之夜之类的活动，已在中国年轻一代心中生根发芽，其未来潜力不可低估。竞争态势1、由圈地转向竞争前几年，啤酒巨头的扩张主要采取收购当地企业的做法。口前，可收购资源逐渐减少。外资涉足后使收购成本不断增长。2、第二阵营发力全国市场当巨头们放缓了“圈地”步伐后，啤酒行业进入了一个“后战国时代”，这个“时代”最大的特点就是第二阵营啤酒企业的崛起，并开始发力全国市场。这个阵营的企业包括哈啤、珠啤、金星、重啤、金威等15家企业啤酒业不同档次的市场(1)高档啤酒主要消费场所包括中高档酒丿占、迪厅、酒吧、夜总会、KTV、餐厅、咖啡厅

7、、音乐厅等。消费者名牌意识较强，啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青岛、科罗娜等国际品牌为主，单支价格在10-30元区间或以上。这一领域占到啤酒总消费量的8%-10%Z间。(2)屮档啤酒该档次啤酒主要消费场所为城镇家庭、屮档餐厅、饭丿占以及商务会所、娱乐屮心等。该档产品单价定位在3-10元Z间，主要有燕京、青岛和部分国外品牌，约占总消费量的20%-25%0(3)低档啤酒该档次啤酒主要消费场所为农村家庭、低档餐厅、小型或微型饭丿占等。该档产品价位一般在三元以下，主要集中于二线品牌，约占总消费量的60%左右。且看我们收集的调查数据：男士

8、消费者较多，而女性消费者较少，这跟啤酒的特性和人的特性有关系。根据数据，我们做如下分析：18-25岁年龄层的消费者喜欢出来消费啤酒，这一•年龄层有相当一•部分人的经济能力有限，但是社交、朋友Z间的应酬却比较多，由于多数消