金威啤酒策划案

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1、一、市场环境•陕西啤酒市场消费形态分析今日西北Z啤酒市场，已成气候。西北人特有豪爽，一直钟情于杀口力强的重啤（汉斯干啤），对清爽啤酒（如雪花啤酒）的消费述未形成一定影响，加之一些地方啤酒受保护因素的影响，外来啤酒很难打入。但是不町否认，陕西啤酒消费力量居西北之首，中国营销网关于啤酒与男人有一段话：在西北，夏季吃饭的桌上只要有男人，自然少不了啤酒由此可见一斑。•关于新贫一族一股新生的力量正在形成，即新贫一族。他们在啤酒的消费上比较感性，对品牌的忠诚度较低，通常喜欢尝试新的品牌，尤其比较适合口己价值主张的啤酒。二、市场

2、机会•s——金威啤酒之优势T?艺——金威啤酒不含甲醛，属于纯绿色的酿造T艺酿造的健康啤酒一、市场环境•陕西啤酒市场消费形态分析今日西北Z啤酒市场，已成气候。西北人特有豪爽，一直钟情于杀口力强的重啤（汉斯干啤），对清爽啤酒（如雪花啤酒）的消费述未形成一定影响，加之一些地方啤酒受保护因素的影响，外来啤酒很难打入。但是不町否认，陕西啤酒消费力量居西北之首，中国营销网关于啤酒与男人有一段话：在西北，夏季吃饭的桌上只要有男人，自然少不了啤酒由此可见一斑。•关于新贫一族一股新生的力量正在形成，即新贫一族。他们在啤酒的消费上比较

3、感性，对品牌的忠诚度较低，通常喜欢尝试新的品牌，尤其比较适合口己价值主张的啤酒。二、市场机会•s——金威啤酒之优势T?艺——金威啤酒不含甲醛，属于纯绿色的酿造T艺酿造的健康啤酒口味——喝过的人都认为口味不错而且价格相对于白威便宜终端——强大的终端铺货能力•W——金威啤酒之劣势知名度不高——许多消费者反映不太了解金威啤酒，价格——金威啤酒的价格走中档路线，在同类啤酒中价格不占优势地域——多数消费者认为外地啤酒不如木地新鲜消费习惯——啤酒一般都有比较浓的地域情结,消费习惯很难改变，西北人的性格大多数多不愿放弃自己本身一

4、直喝的牌子而去尝试新的品牌。•o—金威啤酒之机会消费者——对品牌的忠诚度降低，并愿意尝试接受新的品牌终端——3元左右的啤酒品种仍然较少，消费者町选择的多以汉斯和蓝马、宝鸡啤酒为主，金威啤酒的出现在一定程度上可以弥补这种这种不足，且啤酒消费上升的空间还很大。•T——金威啤酒之威胁竞争产品——竞品的营销渠道成熟，市场上柜率极高，是陕西主导品牌，在同类品牌的竞争压力下，如果汉斯或青岛推出新品牌，那无疑金威乂会被人遗忘。促销——金威在陕西最大的竞争对手上是汉斯，如果其采用同样力度的促销进行反击，对拉动金威的销售影响很大。消

5、费者心理分析•现状目前金威在陕西市场的竞争对手主要是汉斯，蓝马和宝啤也有一定影响。现阶段都没有什么大的促销举动，无非是…些简单的开瓶兑奖等活动。对消费者的吸引力不是很大。•竞品价格及口感分析蓝马以低价从咸阳杀进西安市场，目前主推苦瓜啤酒。但反应平常，相反汉斯的苦瓜啤倒是颇受欢迎。多数消费者喝惯了汉斯的味道,已形成了惯性消费。至于雪花、黄河、珠江和哈啤等终端铺货力度不够（只在一些中高挡场所有），基本上威胁不人。•促销心里分析本次金威绿色风暴活动奖品的内容很丰富，为了引起受众的积极性，我们在奖项设置上作了调整，一是奖品

6、时尚、人人可用，二是奖品的中奖率高。一定程度上可淡化消费者因口感习惯、地域等因素的影响，而积极参与进来。以李先生为例，进行简单的心里模拟:李先生看报时看到金威啤酒的促销信息，比较有兴趣。可能会与同事交流，原因是奖品很时尚很有诱惑力，而且陕西就有20名，二等奖是千元手机也不错啊！即就是三等奖，也有“再来一瓶“，述有四等奖……反正都是喝啤即酒。（假如李先生并未看到此信息，在终端也会有促销小姐介绍、加之店内海报及易拉宝等，也可以准确的接受到信息。）与朋友进餐时，一喝即喝出一个5毛钱来，或许述是再来一瓶呢!立刻让人家感觉到

7、了兴奋，离前面的奖品不远了……李先主上班时，与大家分享此运气，形成朋友间口碑传播……报纸上报道有某个身边的人喝金威喝岀了手机、或者运气更好的喝出了电脑……在朋友间引起兴奋。于是，更多的人开始喝金威啤酒……（注：如果在促销的同时，同时提高金威啤酒的知名度和美誉度,形成一种时尚的流行，即使促销结束后，消费者已经形成了喝金威的习惯，加之金威此时已树立了形象。可巩固销量。）四、SP活动操作本次金威“绿色风暴“活动不同于一般啤酒促销奖品内容。SP活动不仅要起到一般促销应达到的LI的，述承担着金威啤酒开拓西北市场的第一战，任务

8、很艰巨，所以在促销活动的设置上要考虑长远一些。以避免促销一旦结束，销量即刻大副下滑的结局。•活动主题：•活动内容：活动预设3个奖项一等奖：共20名，奖品为一台笔记本电脑。预算10万元二等奖：共200名，奖品为千元手机一部，预算为20万元三等奖：395945名，奖品为绿金威啤酒一瓶。只要瓶盖内写有”再来一瓶“字样，即可在现场兑换一瓶金威。（此项费用不计）四等奖