匡威广告策划

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广告市场调查报告匡威班级：08服装班姓名：张稳学号：2008101813、匡威公司概况匡威Converse,1908年由美国摩尔•匡威于麻省春山市创办了篮球鞋的专业制造厂,CONVERALLSATAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALLSTART帆布鞋,以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCKTAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALLSTART帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，口由口在没有约束 的穿着形态，更成为追求口我时尚的青年人的忠实排挡。如今，匡威成为了吋尚、流行、自由、个性、奔放、年轻、激情、张扬、不羁、休闲、轻便、的代名词。在国内市场市场份额仅次于耐克、阿迪达斯、李宁，排名第四。后面还有安踏、匹克、彪马等运动品牌穷追猛打。在激烈的国内运动品牌市场，我们小组的目的在于为如何巩固匡威的市场份额及为如何进一步捉高销量制定了这份匡威广告策划书。匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。AI丄STAR,当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。一Converse百年华诞，提出WelcomeToTheConverseCentury口号。消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和吋尚的味道，作为一•种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BEASTAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。匡威这个品牌在美国冇百年历史状况，在美国人的心目屮就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。二•产品分析(1)品牌类型：CONVERSEII威主要生产的冇服装、鞋、包和各种体育用品,这里我将着重介绍"CONVERSE"的特有的硫化底休闲鞋。匡威公司拥有较高的制鞋技术，主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。另外还有牛皮高低帮。硫化鞋vulcanizationshoe是以橡胶、织物或皮革为帮面,橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。硫化鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，吋尚，适合百搭，容易打理。CONVERSE匡威按照系列主要分为：ALLSTARCHUCKTAYLOR(全明星经典帆布鞋)、JACKPURCELL(开口笑)、PROSTAR(古典运动鞋)、ONESTAR(休闲板鞋)四大系列；按照款式主要分为低帮和高帮；按照面料主要分为帆布和牛皮。(2)主要目标：为追求潮流吋尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲鞋。(3)口号：“DESIGNYOUROWN.・・” 三•市场分析(-)目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里Z行始于足下，越来越多的新一代年轻人学生追求个性自由、时尚流行，包括部分工作者最求轻便休闲的打扮，匡威的产品设计及营销必然要面向这类客户群，在轻便休闲的同吋，也满足了消费群体对吋尚潮流的追求，不断改进匡威的舒适度和大胆创新设计，让时尚和休闲完美结合，吸引年轻消费群体的眼球。(-)主要竞争对手分析：1.耐克•耐克NIKE是体育品牌中的NO.1,鞋子注重科技行与外观。•价位最高。•公司精心研究和开发新样式鞋,其中某些产品是市场上最新颖和工艺最先进的，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。2.阿迪达斯•adidas获得很多顶尖选手的喜爱，特别是在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。•足球鞋性能优越，在设计上、功能上不断有新突破。•高品质、高科技，保证使用者在运动屮的需求及完美运动表现。3.李宁•国内运动第一大民族品牌。今年发展势头迅猛，凭借频繁的广告宣传和赞助形式，以成为国内家喻户晓的民族品牌。并努力打造成为世界一流运动品牌。 •中高端市场，相对于耐克类国际品牌來说，李宁价位较低，貝有价格竞争上的优势，“人冇我廉”;在屮低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”•国内受众目标广泛。（三）、匡威SWOT分析:优势1•百年品牌，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。2•休闲时尚、风格独特、紧追潮流。深受广泛年轻群体喜爱。3.具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致4•产品品质好、舒适、美观、坏保、耐穿、独特的品牌魅力。5•价格相对低廉，销量位居世界前列；尤其帆布鞋销量全球占据首位。劣势1・同主耍竞争者NIKEadidasPUMA相比，鞋类品种较单一。2.科技含量相对较低。3.目标受众不如NIKEadidasPUMA广泛。4•广告宣传落后于NIKE、adidas.李宁、安踏等，知名度不高。机会1•市场需求和占有率表明，匡威品牌具有强盛生命里。2.匡威文化符合当下年轻一代价值观，己有品牌忠实者对品牌感情深厚，易保持现有市场，并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。3•同主要竞争者相比，价格较低。4.屮国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。威胁1・国内运动品牌众多，竞争市场非常激烈。2•屮国民族品牌的崛起。如李宁，安踏、361、匹克等。 ・消费者分析(-)消费者总体态势：目前国内运动鞋品牌销售的情况数据统计，匡威的销量排在耐克、阿迪达斯、李宁Z后，排名第四。主要消费目标是12到30岁Z间的青少年。其中以中学生和大学为主要消费群体。(二)消费者购买因索：匡威凭借其一贯创新大胆的款式设计，每个季度不断推陈出新，推出各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋，并但始终保留超百年丿刃史的经典款式，最重要的是相对于学牛群体来说，价格在各大品牌中相对低廉，轻便休闲，适合于百搭的款式吸引众多消费者。附：匡威converse市场问卷调查表1•您是否喜爱时尚休闲？是□否口2.您是否经常购买吋尚休闲的用品？是□否口3•您是否听说过“CONVERSE”这个品牌？是□否口1.您是否在观赏过“CONERSE”的广告？是□否口2.您对“CONVERSE”的了解有多少?很少□一般口很多口3.您对“CONVERSE”的印彖如何？不好□一般□好口4.您觉得“CONVERSE”市场的主要竞争对手是：耐克口阿迪达斯□李宁口其他口 &您是否购买过“CONVERSE”的商品？没有口偶尔□经常口9.您对“CONVERSE”商品的质量是否感到满意？不满意□一般口满意口10.您对“CONVERSE”的售后服务是否感到满意？不满意□一般口满意口11•您对“CONVERSE”的价位有什么看法？便宜□一般□太贵口12•您大概觉得运动系列用品（包扌舌服装，鞋和体育用品）的价位是多少才能接受？100一300元以下□300一600元以下□600一1000元以下□13•您对于国内外品牌更钟爱哪个？国内口国外口14•您的性别是：男□女口15.您的年龄：少年口中青年口老年口16•您的职业为：学生口社会工作者口老板□其它口17•您的月收入为：1000元以下口1000—3000元口3000—5000元口5000元以上口1&您对“CONVERSE”产品有什么看法？产品的价位太高难以接受口产品质量应该加强口产品的售后服务应该加强口产品的款式应该更加新颖口19.您对“CONVERSE”还有什么更好的意见？ 谢谢您的参与!