讲义《营销策划情景教学--企业形象策划》

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1、精品讲义《营销策划情景教学一企业形象策划》任务一形象策划方案【任务设计】为校园超市进行形彖策划，写出一份CIS导入设计方案。全班同学分成五组，模拟操作企业形象设计过程：提案——调研——策划设计。【教师讲解】一、调查分析（一）企业现状调查调查的第一步作业，是展开“企业现状调查”，调查绘主要的内容大致冇下列几个要点:1.社会大众对公司的印象如何？2.社会大众对公司形彖的评估，是否与公司的市场占有率相符合？3.和其他同行业的活动比较起來，公司的企业形象屮最重要的项目为何？4•哪些地区对公司的评价好？哪些地区的评价不好？理由为

2、何？5.和公司保持往來的相关企业，最希望公司提供的服务为何？对公司的活动有何意见？6.公司的企业形象有何缺点？未來应塑造出何种形象？7.公司目前的市场竞争力如何？8.公司对外界发送的情报项目中，在信息传递方面最有利的是什么？9.公司的高级主管对公司未來的发展有何计划？日的为何？对于企业目前的现状调杳工作，可从企业内部与外部两方面着手。有关企业内部的调查工作，包括企业的经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等，都需要逐一加以检讨、研判、分析，整理出企业经营的理想定位。再rfl外部方面进行调查。

3、企业内部调查的重点，主要是和高阶层主管人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为菇础，将企业经营的现状、内部的组织、营运的方向……等正面问题深入检讨，将开发设计导入正确的方向。方向确定，才能针对现有的缺失，开发完整的规划作业——从如何设立企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面，來创造对企业本身的有利环境。内部员工的认知，也是调查作业的工作重点Z-o因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意志的贯彻与否，足以决定企业经营的成败。员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程、管理体制等问题的反映与看法，也是开发新CIS最佳的参考

4、资料。因此，进行企业实态调查的工作，必须包括和公司最为密切的员工。对外方而，有关消费市场与特定对彖的分析研究，尤其是竞争厂商情报的收集与分析,是开发作业前调查工作的重要方血。首先，必须寻找出消费者对于金业现有的产品与服务，具有何种程度的印彖；然后再來依照市场需求与未來走向设定相应的战略，并兼顾竞争企业的经营战略和形象定位，分析研判其相关经营问题点，采取相应的措施，创造冇利的经营环境。调查工作是否完善、确实，是决立CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业，应先组织优良的调查系统，再根据调查结果进行设计开发作业，

5、确立施行方针。（二）企业形象调查塑造良好的金业形彖，是CIS作业的主要任务z—。但在展开作业前，必须了解对本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的？而形成信赖感和好感的具体因素又是什么？我们可以将构成企业形彖的因素归纳为下列七种：1.市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。2.外观形象：富信赖感强，稳定性高，有优良传统，企业规模人。3.技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。4.未來形象：合乎时代潮流，积极性，未來性。5.经营者形象：经营者很优

6、秀，有魅力。6.公司风气形彖：具有健康清洁的形彖，具有现代感，公司风气良好，员工和蔼町亲旳礼貌。7.综合形象：一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。（三）企业形象“定位”首先，企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色，然后再将角色内容广泛地让一般民众了解。透过企业的讯息传递活动，大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业”的形象，之后就自然地会以此种企业形象來设定自己的行动。企业形象模糊不明的公司，一般人也就无法了解它对社会冇何功用，发展自然受到局限。如何将企业加以足位呢？一般的经营者可能会用演绎

7、法来解决这一问题。其实，直接观察竟争市场而作出归纳性的决定，也是一种很合理的方法。理FtlZ—是：大多数的企业并未建立起明确的形象；第二个理由是：根据归纳法导引出形象战略的方向，能使企业更了解本身应以技术或外观或规模等形象，作为11后加强的H标。到目前为止所幣理出來的调查报告，可以归纳成下列两种报告：英一是资料明细报告,这是调查小组所做的第一次报告，说明各个调查的明细资料，当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略报告，概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。二、策划方案（一）策划方案的重心总概念

8、报告完成后，接卜•來，就必须根据这份报告画出CIS的蓝图——也就是策划方案。CIS策划方案山三大部分所构成：1.企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。2.根据调查结果，展开企业形象策划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。3.实施管理作业。企业经营者衣推行CIS时，应按照上述的三人部分，循序渐进，确实执行，才能真正发挥CIS的