精品讲义《营销策划情景教学--广告策划》

《精品讲义《营销策划情景教学--广告策划》》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、精品讲义《营销策划情景教学--广告策划》任务一认识广告策划【任务设计】1、下图是一张中国移动通信的平面广告，请以你的理解来描述一下，什么是广告。常见的广告形式有哪儿种？你觉得不同广告的特点有哪些？2、如果你是移动公司的经理，现在要就3G通讯作一系列的推广活动，你会选择什么样的广告媒体进行推广？你会针对什么样的人，做什么样的广告？初步做一个方案，要求包含市场分析、产品分析、广告战略、媒体战略、广告预算、广告效果等相关内容。【教师讲解】广告是与商品经济紧密相联的经济范畴，它伴随着商品经济的产生而产生，也伴随

2、着商品经济的发展而发展。随着社会经济的I」益繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会经济、文化、生活的诸多方而，广告就象阳光、空气和水--样，广泛地存在于我们周围，就在我们身边，与我们朝夕相伴。事实上，广告己成为人们日常生活的重要组成部分,可以说，现代社会已成为一个充满广告的社会，整个地球已成了一块巨大的广告牌。翻开报纸，打开电视，走出家门，形形式式的广告扑面而來，令人目不暇接、随处可见。就连人们呼吸的空气也包含冇广告的因了。随着市场经济的深入发展和逐步完善，市场竞争和广告大战必将愈演愈烈。广告不仅将

3、成为发展经济、拓展市场的排头兵，而口将成为公众认识环境、满足需求的向导员。一、广告的定义广告的定义尽管多种多样，但我们认为，根据广告的发展过程和《中华人民共和国广告法》，可以将广告定义为：广告是广告主支付一定的费用，有计划地通过一定的媒介和形式，直接或问接地宣传口C的商品或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。这一足义不仅将它与非商业广告区别开來，而口还明确了以下几个问题:（一）广告是一种有计划的、付费的信息传播活动。（二）广告的主体是广告主，广告的对象是广大的消费者大众。（三）广告宣传的内容是有关商品

4、或劳务方面的信息。（四）广告的手段是借助广告媒体直接或间接地传播信息。（五）广告的目的是为了说服消费者购买广告所宣传的商品或服务，促进销售，以提高金业经济效益或树立良好的企业形彖。二、广告的要素现代广告是山若干个相互联系的要素构成的有机系统，它涉及到方方面面。要使现代广告业迅速而從康地发展，必须使这个有机系统的各要索都处于良性运转状态。广告的基木耍索主耍有：（一）广告主体广告主体亦称广告客户或广告主，是指需要做广告并有支付广告费能力的企业、事业单位和团体。广告起始于广告主体—启动广告过程的个人或组织。广

5、告主是广告面向什么人、广告出现在什么媒体、广告预算的人小以及广告战役持续时间长短的最后决定者。广告主是广告代理商的客户或委托人。所以，广告主有时候也被称作广告客户。广告主是广告系统的动力。这是由于首先广告主是广告系统的最基础的要索，也是广告系统得以存在和发展的原始动力。正是由于广告主的存在才产生了广告系统的其他要素。其次广告主是广告系统活力的前提。广告主的数量多寡和行为的活跃与否，直接关系着广告系统的生命力，这一点可以从一个国家的人均广告费用和广告营业额屮得到验证。事实证明，凡是广告主队伍庞大、广告竞争

6、激烈的国家，必定是商品经济十分发达，广告系统较为健全活跃的国度。广告主的类型多种多样：冇的以制造产品或提供服务为主，冇的则以向最终消费者销售制造商生产的产品为主；有的以农现他们提供的服务为主，也有的以使用广告向公众提供服务为主。承担上述任务的各种经营者对以被细分成为四种类型：制造商广告发布者、中间商广告发布者、个人广告发布者和机构广告发布者。1、制造商广告发布者制造商制造产品或服务并将它们分发给中间商或最终用户以获取利润。制造商广告发布者通常围绕着一个产品品牌名称来构造广告。正因为巨大数量的广告费用用于

7、这类制造商发起的广告，所以人们对这类广告最为熟悉。如可口可乐广告等。2、中间商广告发布者中间商包括批发商和零售商。他们将制造商的产品分发给其他的转卖者或最终使用者。批发商通过人员推销来促销他们的货物，因而他们对广告的专业知识知Z不多。相反，零售商则大量进行广告活动，或者以同制造商合作的方式进行，或者单独进行。3、个体广告发布者个体广告发布者属于平民帀姓，他们希望推销口C的个人产品以获取利润，求得某种特别需求的满足,或者表达一种愿望或意念。例如：一个有意卖掉自己电脑的大学生可能在学校的报栏上贴一张广告。在

8、西文国家，政治家经常向选民发布广告以农达他们的地位或某种政治主张。4、机构广告发布者机构广告发布者与其他类型广告发布者的明显区別在丁•其起始目标并非为了销售产品或者获取利润，而是提出论点、引导观念、影响法律、提供社会服务、按社会需耍变革行为风尚。例如中央和地方电视台发布的各种社会公益广告、扶贫广告等。（二）广告客体广告客体即广告对象。现代广告学要研究的一个重要问题，就是明确向谁广告，即广告对象问题。广告不是泛泛的广而告知，而是针对特定目标对