东方之珠策略

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1、康佳“东方之珠”彩电进一步推广策略广州旭日广告公司二000年八月四日前言为做好本次推广策略，我们走访了广州海印电器城、新大新百货公司等彩电卖场与售货员、促销小姐、顾客等进行了实地访谈了解“东方之珠”初步导入市场一个月以来的市场反应在机型、功能、换彩壳、推广策略等方面有针对性地综合比照主要竞争对手TCL“百变星”系列根据所了解的情况，调整、充实了原先的一些推广思路，形成了本次提案第一部分：回顾“东方之珠”的五点概况一、产品定位人人买得起的艺术镜面电视在艺术电视A2991的基础上，减少“高精尖”功能，推出大家都买得起的艺术电视归属于“数码镜面”，不以低品质，低价格抢占纯平

2、市场满足DIY时代的个性化消费需要，推出千变“彩虹”可换面板，继续在外观造型方面引领时尚期望和已在市场热销的“金香槟”、“银天使”彩电，即将推出的“蓝宝石”彩电一起，构成“金银珠宝”系列，成为康佳利润之源“东方之珠”的五点概况二、品牌个性科技、时尚三、产品卖点艺术造型，时尚典雅“彩虹”可换面板，天天亮丽新意思四、宣传物料单张海报五、促销手段买东方之珠，送彩虹面板目前对产品有关概念的四点理解一、肯定的概念艺术造型，时尚典雅纯平“镜面”目前对产品有关概念的四点理解二、不了解的概念外观和其他“艺术电视”一模一样，为什么又叫上一个新名字，不知道到底区别在哪里目前对产品有关概念的

3、四点理解三、怀疑的概念除外观、镜面外，好象没有特别叫得响的功能，中看还中用吗？NOKIA手机最先推出可换面板，TCL移植到电视，康佳现在也推出可换面板，似乎难脱跟风嫌疑目前对产品有关概念的四点理解四、否定的概念性能价格比不高如现场一台康佳P2989N彩电，有重低音、丽音等功能，只卖4690元，还送一部价值几百元的无绳电话，而“东方之珠”P2990C要卖4900元产品型号单一，只有P2990C没有“彩虹”面板赠送，买一“增”一的承诺落空与TCL“百变星”的四点比较一、在各自产品线上的位置从横向看“东方之珠”系康佳“金银珠宝”系列之一。“金银珠宝”分别是：金香槟、银天使、东

4、方之珠、蓝宝石“百变星”系TCL近日最新整合的“新概念彩电”系列之一。“新概念彩电”分别是：三网合一高清晰数字电视、单独听音响电视、百变星换壳电视、银佳超薄彩电及超强王防雷彩电与TCL“百变星”的四点比较一、在各自产品线上的位置从纵向看“东方之珠”系从康佳“数码镜面”、“艺术电视”演化而来。“新概念彩电”系从TCL银佳、“钛金”演化而来。与TCL“百变星”的四点比较二、产品比较“东方之珠”优胜之处：命名含义，产品外观，可换面板的形状、拆装方法、拆装时间“百变星”优胜之处：产品系列化、可换面板色泽在产品功能特性方面，双方旗鼓相当：“东方之珠”有“小博士”键，超强影效，S端

5、子等，“百变星”有色彩高保真定位系统，自动数学演示，智能美化画面等与TCL“百变星”的四点比较三、推广比较“东方之珠”优胜之处：时尚、潮流诉求“百变星”优胜之处：时　　间：推广时间长成分品牌：色彩高保真定位跟踪系统传播渠道：除现场单张、海报、POP之外，尚有电视、报纸、路牌、候车亭等，全方位、多层次传播，投资大，力度强。与TCL“百变星”的四点比较三、推广比较双方旗鼓相当之处：１、品牌效应２、“东方之珠”承续“艺术电视”、“数码镜面”的品牌资产；“百变星”承续纯平“钛金”的品牌资产与TCL“百变星”的四点比较四、最新的整合“百变星”：随着最近“新概念彩电”的炒作，开始争

6、夺康佳率先提出并一直坚守的两个基点——科技与时尚科技：色彩高保真定位跟踪系统等时尚：造型、色彩，工业设计的最新成果“东方之珠”：调整策略，即将发起导入期的进一步攻势第二部分：反思需要认清的七个问题一、目前所处的推广阶段借用产品生命周期的五阶段说（导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期），目前“东方之珠”尚处于导入期。需要认清的七个问题二、我们的产品归属及其所带来的推广两难因“东方之珠”归属于数码镜面，带来了推广的两难：1、既然是数码镜面，却没有大张旗鼓地以康佳一贯领先的数码镜面科技为推广基点，同时——2、因为是数码镜面，如果主推艺术造型，又显得主次颠倒（而实际上，也没有

7、敢于力推艺术造型）需要认清的七个问题三、本产品与消费者心目中的传统彩电的距离不同于仅仅满足于一般功能需求的传统彩电，本产品试图从造型、可换面板等方面塑造时尚形象，吸引消费者，与消费者心中的传统彩电有较大的差异。需要认清的七个问题四、现阶段接受、认同并购买本产品的目标人群生活形态：在城市居民中属中等以上收入阶层（兼及较富裕的农村家庭），即使经济支付能力有限，也要求各方面的消费水平能领先于一般人。人格心理：敢于尝试，容易接受新事物，并以自己事事比人“率先一步”而自我满足。文化特性：不管是不是真有文化，但喜欢以品位相标榜，对消费对象的实用价值与