第七章渠道策略

《第七章渠道策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、授课教师唐艳课程名称市场营销授课专业班级授课时间4学时（章节）题目第六章渠道策略第一节渠道概述第二节中间商第三节渠道策略教学目的了解分销渠道的类型，分销渠道的管理和组织；理解批发与零售企业的类型；掌握分销渠道的概念和作用，掌握影响分销渠道的因素及其设计，掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。教学重点分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型。教学难点分销渠道策略的选择教学方法案例教学教具多媒体第七章渠道策略以案例：“乐华兵败渠道革命”导入本章主要内容：渠道概念、分类；中间商分类、功能；渠道策略。课堂讲解案例：麦

2、当劳一一靠特许经营发了大财。学生对渠道的建设和管理有了初步的认识。以案例：“乐华兵败渠道革命”导入本章第一节营销渠道的概念和类型一、概念和功能1、销售渠道(DistributionChannel),是指某种产甜从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所冇权(或协助所冇权)的商业组织和个人。即产品所冇权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。2、功能：分销渠道所执行的功能是将产品山牛产者转移至消费者，它消除生产者与消费者Z间在时间、地点、所有权等方面的各种差距。卜-而是销售渠道成员所执行的主耍功能。信息(Inf

3、ormation)：搜集与传递有关营销环境屮各种力量和因素的营销研究和情况的信息以供规划与促成交易。促销(Promotion)：发展与传播产品的说服性信息。接触(Contact)：寻找潜在购买者并与之接触和沟通。配合(Matching)：使所提供的产品能配合顾客的需求，包括制造、分级、装配以及包装等活动。协商(Negotiation)：在价格及其他条件上作出最后协议，以推动产品所有权的转移。实际分销(PhysicalDistibution)：运送及储存产品。资金融通(Financing)：资金的取得及周转，以满足销售工作的

4、各项成本。承担风险(RiskTaking)：承担完成销售工作所带來的风险。二、销售渠道类型。可以把销售渠道分为消费品销售渠道和工业品销售渠道两人类。三、影响渠道选择的因素影响渠道类型的主要因素如下：1、产品的特点：(1)鲜活易腐产品应尽呆减少屮间环节，采取最短的渠道，尽可能不经过批发环节，由生产者自销或直达零售商店，绘多只经过一道批发环节。(2)技术性强的产品，特别是使用面窄的或专用的设备，宜于生产者和消费者或用户直接见面，尽量减少中间环节。(3)单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代销商品的样品间销售

5、。(4)单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品可由生产者白销，或只通过零售销。单价低的产品如香皂、牙膏等则必须经过批发环节分类、编配，零售商除极少数大企业外，一般不可能直接从工厂进货。(5)产品牛命周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同。处于介绍期的新产品、新晶牌往往需要生产者自己派人奔走各地，开拓帀场，打开销路；成熟期的产站，大批量投入市场，则需要通过中间环节。(6)某些具有传统特色的产品如特殊风味的食品、花色式样复杂多变的鞋帽等消费品，宜采取前店后厂，自产自销的方式经营。2、主产的情况：(1)牛产的集中和分散程

6、度影响渠道类型的选择。牛产在时间或地理上比较集中，而消费分散的产品，或生产分散消费集中的产品，必须冇中间环节；反Z,生产和消费者都集屮的产品，则可减小或不要中间环节。(2)牛产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式，因为这涉及到生产者能否控制分销渠道，以及中间商是否愿意承担经销或代销业务。3、市场的情况：（1）市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小，与渠道模式有密切的关系。（2）111于市场竞争的需耍，企业有时故意避开竞争者常用的渠道，别出心裁，一反常规，开辟新的渠道。（3）Ilf于经济形势引起市场需求的变化，也影

7、响渠道模式的选择。第二节中间商•、中间商的功能例如：40笔交易——14笔交易「产吊广泛分销功能（节省资金占用［握高营销效率二、中间商的类别T弋理批发商经销批发商中间商性质功能一批发商—中间商经销批发商—零售商—三、我国批发商的类型1、国营商业批发机构2、工业厂家的自销批发机构3、工业品贸易中心4、农副产品城市批发机构5、小商品批发市场四、零售商的类型（一）从产品的广度和深度來看：1、专业商店:产品线深,如服装店、鞋店书店等。2、百货商店：规模大，产品线广、深1852年巴黎开业的“好市场”是世界公认的第一家。3、超级市场：人

8、型廉价的自选商场。4、便利店：小型，设在居民区。5、混合商店、超级商店和特级市场。6、服务行业不提供产品而是捉供劳物。（二）从价格的相对重要程度来看，除一般价格商店外1、折扣商店：40年代末兴起，比一般商店价格低。2、仓储商店：价格低，从厂家直接进货，都是畅销品，采取会员制。（三）从所有权分（零售商80