定价策略论文

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1、产品或服务定价是市场营销组介策略的一个构成元索，是企业最重要的决策z—。在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价策略上得到体现。定价时不仅要遵循3C+R的基本原理，消费者的购买心理和竞争対手的方法与策略也对产品销量产牛很大的影响。如果消费者可以完全理解口己的需求悄况和企业所提供的产品对其需求的满足程度，那么经济价值可以可以很好的预测其消费行为。但现实生活屮有很多因素使消费者的支付意愿与其所获得的价值Z间存在明显的差距。对产品特色的不确定性、价值与价格的不公平性、消费者的虚荣心以及对产品的各种预期和期望都会削弱价值反映价格的程度。下面即对定价心理的分析。一、前景理论前景

2、理论不同于期望效用理论,虽然强调风险但仍总财富而不是各个账户的财富对购买决策的影响、强调对利得方案的选择而忽略对损失方案的选择，前景理论指出：人们在选择吋不是基于传统的效用函数而是利用价值函数，并强调价值函数反映了决策的一般规律，它描述了人们的真实选择，但并不是说人们应该按照价值函数做出选择。在价值函数是经验型的，它有两个基本特征：一是有限理性的正常人对利得或收益持风险规避的态度，而对■损失持风险偏好的态度；二是得失不对称，即人们对收益和损失的感受是不对称的，在决策过程中往往损失更大的权重。因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险

3、。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。有学者将前娥理论形彖的归纳为5句话：1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处，即见好就收，称Z为“确定效应”。2、在确定的损失和“赌一把”Z间做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，称Z为“反射效应”。3、白捡的100元所带来的快乐难以抵消丢失100元所带来的痛苦，称Z为“损失规避”。4、很多人都买过彩票，虽然赢钱的可能微乎其微，可还是有人心存侥幸捕小概率事件，称Z为“迷恋小概率事件”。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例來说，在“其他人一年挣6万

4、元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题屮，大部分人会选择询者。称之为“参照依赖”。下面儿个案例可以更加明确详细的解析价值函数的特点：1、A、你一定能赚30000元。B、你有80%的可能赚40000元，20%的可能性什么也得不到。你会选哪一个？结果是大部分人都会选A,大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去己有的利益，这既是对利得或收益持风险规避的态度。2、血对两种损害，你会选择躲避还是勇往肓前？A、你一定会赔30000元。B、你有80%的可能性赔40000元,20%的可能不赔钱。你会选择哪一个？人部分人愿意和命运抗一

5、抗，选择Bo现实是多数人处于亏损状态时，会极不廿心，宁愿承受更人的风险來赌一把。也就是说，处于损失预期时大多数人变得LT冒风险。这即是对损失持风险偏好的态度。3、假设冇这样一个赌博游戏，投一枚均匀的破币，止面为赢，反面为输,赢了可以获得50000元，输了失去50000元，你是否愿意赌一把？A、愿意B、不愿意从整体上来说，输赢的可能性相同，是绝对公平的赌局。但绝人多数人不愿意参加这个游戏，一方面是人们对损失持风险偏好的态度，另一方血是人们对收益和损失的感受是不对称的，一想到可能会输掉50000元，这种不舒服的程度会远远超过了同样可能得到的50000元的快乐。这即是得失不对称。

6、前景理论在定价决策小有着很大的用处。一共有6个定价原则。1、得失转化原则将一件事情描绘成“得”或“失”可以有效改变人们的选择。美国运通的旅行支票推销强调未拥有旅行支票的损失。耐川品、化妆品、药物等的推销则强调拥有的好处，能给人们带来的方便之处。2、得失组合原则分割收益原则——将一个大的收益分割为许多小的收益时，消费者的总价值会提升。如出售体育杂志赠送精彩比赛的录像带；组合损失原则——将两个或多个损失合并起來，对一•般人带来的痛苦要小许多。如出售楼房吋劝说业主购买车库；大收益补偿小损失原则——将小的损火与大的好处组合在一起，让消费者感受到各个单独事件的综合价值。如从工资中II

7、I除保险费；小收益安慰大损失原则——将小收益与大损失分开，以降低消费者的痛苦感。3、移动参照点原则消费者对“得”或“失”的感知取决于实际所得与期望所得（或参照值）的差异。某些无品牌产品上市时，一些商店将它们放在相应的知名品牌旁边，以便于比较。结果，价格低廉的无品牌产品的销量很大。4、赋予效应人们在得到一种物件时并不觉得怎么值钱；一旦拥有后，让她（他）放弃这种物件给他们带来的痛苦比获得该物件给她（他）带来的快乐多得多——拥有后再赎回的价格要高于购买时愿意支付的价格。因为你己经逐渐喜欢它了，有它时也许没感觉怎么样，缺少