保健茶策划案

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1、保健茶策划案（策略篇）综述第一部分：市场分析1分析1结论第二部分：竞品分析1分析1结论第三部分：产品策略1功能定位1功效/适应症范围1目标消费群定位1形象定位1理论包装1诉求定位综述功能奠定基础，思路决定出路。“粋保健茶”的两大基木功能——调节血糖和调节血脂,首先都不是具备革命性意义的新功能，既不足以对消费者产生强人吸引，也难以承载产品的高附加值；英次是它们所针対的细分市场一糖丿尿病和心脑血管病领域，都存在产品过剩、过度竞争的问题，市场进入壁垒相当高。客观推断：如果仅就“降糖”、“降脂”这两项基础功能展开单一诉求，贸然切入糖尿病和心脑血管病市场，“枠保健茶”并不具备比较优势

2、，儿无胜算可言。“降糖”也好，“降脂”也罢，不过是卫生部为规范审批口径，对产品功能所做的生硬的、统一的、概括性的描述；而消费者真止关心的，永远是产品有哪些明确可信的利益点、能满足他们哪些具体而微的需求。“**保健茶”要突出市场重围，就必须跳出“降糖”、“降脂”的简单化思维，紧密I羽绕消费者需求这个核心，对产品基本功能进行深度提炼和总结，提出i个既迎合最广大消费者最根本需求，乂最能充分发挥口身差异化优势的概念，以此作为主诉求突破口；同时围绕这个核心概念，打造一套简明、严密、可信的理论包装，为具体功效宣传提供坚实支掉,和竞争对手形成鲜明认知区隔。为此，本策划案的主体思路立足于近

3、年来屮国消费者生活方式及保健意识的重大转变，将“**保健茶”直接提升到“血液/血管大保健”的髙度，通过“（清）血堵”概念，将产品“降糖”、“降脂”两大基本功能育机贯通；同时根据不同消费人群对“血堵”概念的潜在接受程度,通过各个市场阶段不同侧重的针対性诉求策略，在具体功效/人群方面予以最人化的拓展、延伸。屮国医药保健品行业近20年来的市场实践证明：毎一个新概念的成功，都会给原冇市场格局带来强烈震荡，催生一个全新的巨大市场空间。10年前，同样发轲于武汉的“红桃K”依靠“快速补血”概念，一跃而为木行业的巨头。物极必反、否极泰来：10年后的今天，“补血”类产品早已淡出主流城镇市场，

4、物质空前富足的中国民众普遍而临的，是形形色色的“现代富贵病”；高度关注的，不再是如何“补血”，而是如何清除血液/血管里的过剩营养。毫不夸张地说，“（清）血堵”概念开创的，是一个比当年的“补血”更广阔、更富饶的全新市场据域，是一个能将中老年预防保健人群、心脑血管人群和糖尿病人群“一网打尽”的全新市场空间，是必将在中国医药保健品行销史上刻下印记的一笔浓墨重彩。首先，作为产品基本功能/核心价值/利益承诺的集中体现，“（清）血堵”立足于血液/血管大保健的岀发点，是个内涵丰富、“人群模糊”的“大概念”一所表达的产品功能范畴具备丰富的延展性，市场（消费者）接受程度高。因为血液和血管构成

5、了人体最重要的循环系统,对人体各个部位、器官的机能均有莫大影响，这是人人皆知的常识，无需市场教育，只要轻轻点拨，消费者就能心领神会、深以为然。另外，虽然“血堵”是我们出于市场宣传需耍，对血液/血管病变所做的一个形象比喻，但这个概念既有坚实的医学道理做支撐，也很容易和消费者的生活状态“挂钩”一和牵强的“洗血”概念，以及近乎胡说八道的“刷刷血管”相比，更符合牛活常识。其次，把“血堵”概念演绎为血液/血管疾病的病因，这个“度”拿捏的恰到好处一一从医学上讲，“血堵”发展到严重程度，就是消费者耳熟能详的“血栓”；未形成血栓之前，“血堵”就表现为血液循环不畅导致的具体症状，而由于血液循

6、环系统遍布全身，人体不同部位和器官出现的诸多机能障碍，都可以很百观地和“血堵”联系起來。所以“血堵”概念绝不空洞，l）j场宣传中，处处可以通过具体而微的症状/功效描述，“落地”为“功效明确”的利益承诺。第三，以“（清）血堵”概念为“立身之本”，是对“**保健茶”“双效”特性的有机结合，通过对概念简明扼要的机理阐释，有利于充分发挥“**保健茶”的薙异化比较优势一打击竞争对手、打造认知区隔。我们要灌输给消费者这样一个朴素的科学道理：污染血液、堵塞血管的“血堵”，是山中性脂肪和过多糖份复合而成，所以“清血堵”必须“双管齐卞”:既要同步清除沉积在.血管中的过多糖份和小性脂肪，更要调

7、节人体糖脂代谢，从源头上保证血质的健康、淸澈。也只有口始至终紧扣“双效”这个兼具进攻性诉求和防御性定位的功效支撑点，"**保健茶”才能有效避免來自竞争对手的噪音干扰，防止同类产品抄袭、跟风。“（清）血堵”概念及其机理是“粋保健茶”的灵魂，正如盘龙云海首倡的“排毒”概念开创了一个全新的医药保健品品类，“（清）血堵”把一个简单“降糖”+“降脂”的平庸产品,变成了一个通俗易懂、功效明确、人群宽广、个性鲜明的新概念产品，从产品的适应症状、适川人群到具体功效，都要紧紧围绕“（清）血堵”这个原点牛发、展开。所以我们的H标市场，