安踏广告策略

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1、广西工学院鹿山学院现代广告策划报告题冃安踏的广告策略分析年级、专业小组成员:林鑫森（学号：20090747）李红叶（学号：20090745）汪引红（学号:20090753）莫志鹏（学号:20090749）哀旋（学号:20090748）蒋佳成（学号:20090752）安踏的广告策略分析一.安踏品牌背景1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司之一，一一直作为李宁的跟随者，并T2007年在香港成功挂牌上市。安踏体育用甜有限

2、公司董事局主席兼CEO丁世忠先生因其对屮国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰岀青年”，并当选为第十一届全国人大代表。二、营销策略简介总战略目标：成为全球中低端体育品牌的领导者营销理念：大家都喜欢奔驰宝马，但是丰田的销售一直比奔驰宝马好1、目标市场：学生族以及事业刚起步的低收入人群2、产品定位：中低端体育产品，产品差别化战略3、市场竞争战略：作为阿迪达斯和耐克的跟随者，李宁挑战者4、渠道：从做分销、做专柜转变为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作，自产自销的营销方式5、广告策略：提岀了“CBA草根计

3、划”围绕“草根精神英雄”的核心草根文化，展开了安踏“永不止步”的品牌文化与草根亲密接触与沟通的品牌整合传播运动。广告语：我选择我喜欢；安踏，永不止步广告定位：民族品牌，平民消费，助草根族突破自我广告特点：励志，亲和，充满青春活力，以情感诉讼的方式传达信息广告目标：壇加品牌价值，影响力，美誉度，知名度历年重大广告及公关活动：1999年，签约乒乓球世界冠军孔令辉一一我选择我喜欢2002年，签约NBA球员巴特尔2003年，独家赞助全国男/女子排球联赛比赛运动装备2004年，CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴2005年，独

4、家赞助中国乒乓球超级联赛，提出rKeepMoving」的品牌理念成立国内首家运动科学实验室2006年，冠名赞助中央电视台「安踏CCTV体坛风云人物」2007年，NBA球员斯科拉，弗朗西斯，赞助CBA2008年，汶川地震捐款，“加油中国”广告2009年，签约中国奥委会2010年，NBA巨星凯文加内特广告策略分析：1、明星代言：大众化到专业化1999年，凭借孔令辉在央视的一旬“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时

5、，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌屮小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者。丁世忠曾力排众议请孔令辉做安踏的形象代言人。当吋孔令辉刚刚获得男子乒乓球的世界冠军，很多人想不通，请孔令辉一年要花80万元，是不是有点儿不划算？丁世忠就问大家一个问题：现在是认识孔令辉的人多呢，还是认识安踏的多？你安踏述没冇什么名气嘛。和孔令辉签了两年的合约，丁世忠决定当年就在中央台投放广告，公司领导层一致反对，理由是今年已经花了这么大一笔钱了，我们是不是可以明年

6、再投？丁世忠有些哭笑不得：签约不宣传，别人不知道，今年不就白白投了80万吗？当吋，反对者的迟疑也不难理解，安踏1999年上半年的利润才400多万元。尽管现在已经签约众多的明星，但是安踏人总愿意说起孔令辉这件事，并用“审时敢先''来概括丁世忠，令安踏人念念不忘的还有：当年的销售额提升了35%02007年，斯科拉进入NBA不到一年，还是一个没有创造出什么业绩的新秀,显然不是迅速吸引全世界眼球的最好选择，但是，大多数NBA人牌球星都已冇约在身，尚未签约的大牌球星的开价又令安踏公司望尘莫及。当时，耐克冇詹姆斯，阿迪达斯有麦

7、格雷迪和加内特，锐步有姚明，安踏也开始在自C的领地上向国际巨头发起反击。趁着和巨星签约，安踏生产了以斯科拉和佛朗西斯名字命名的篮球鞋，并邀请国际著名的运动鞋设计师为其设计。幸运的是，斯科拉正逐渐成长为一颗新星，他在火箭队的表现卓越。尽管腕儿不够大，但对安踏來讲，他的特质和安踏吻合，斯科拉出身于篮球教练家庭，本人谦虚有修养，乂非常刻苦。“他不是在练球，他是在练命。▼安踏这样评价斯科拉。现在，年轻的斯科拉成为十足的NBA大腕，这和安踏“永不止步”的品牌诉求一致。2、安踏事件营销事件一2008年5月份，汶川地震发生后，安

8、踏快速响应，策划了主题为“加油中国”的电视广告，并在CCTV5、东南卫视、湖南卫视、江苏卫视等十几个台播放,“中国人，要争一口气；用汗水，唤醒我们的勇气；用坚强，铸造我们的骨气；”激昂的话语鼓舞了每个困境中的中国人民。安踏在第一时间，在行业内率先为灾区捐款捐物，首先捐赠了500万元现金和价值500万元的实物，同时还发动了全国经销商参与爱心捐赠活动，得到他们的