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1、奥迪实训策划案—、公司简介：奥迪汽车公司现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特,年产轿乍45万辆左右。主要产品有A3系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷车及运动车系列等。奥辿汽公司的创始人霍尔希，大学毕业后长期从事机械制造业。集理论、实践、经验于一身。后来，霍尔希终于实现了白己设计汽车的心愿。为了实现自己独创事业的理想，他儿经周折,在1910年以Audi为新公司命名，这几个字母是他以前所办公司的拉丁文名称的字头。二、产品介绍：A系列是奥迪最主要的车型，A3、A4、A6、A8是目前最畅销的奥迪车型，分别是A、B、C、D级轿车，S系列是基于A系列的较高性能车
2、型，与S-line不一样，底盘作小的运动化改动，全系标配Quattro四驱系统，一般在A系上市后几个月发布。RS系列是基于A系列的顶级性能车型，底盘作较人的运动化改动，全系标配Quattro四驱系统，一般在A系上市后2年发布。Allroad是结合了全时四驱旅行车与越野车优点的一部多功能车，冃前只有基于奥辿A4和A6版的allroad车型。_奥迪AOQS：(见右图)AOQS概念车名称中的A0是说明它不是效仿奥迪的其他车型的概念车，以'0'这个数字为开头。Q代表它的quattro四驱系统,S代表它的悬挂系统。三、市场分析：SWOT分析是一个企业制定营销策略的重耍坏节，从竟争优
3、势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat)上，客观的分析奥迪的外部和内部的营销环境。这些差界就直接影响了奥迪乍在华的营销策略的制定。优势：奥迪，第一个在中国实现本土化牛产的汽车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的丛公4,给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最人的轿车服务网络，现阶段，在小国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。劣势：奥迪，因为长期以“官车”自居，随着屮国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况F，“官车”的形象成为最人的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往屮国的消费者“课认为”不
4、是豪华轿车。木土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到冃前只冇A6和A6L应对中高端主流市场。机会：屮国的轿车市场是世界上最大的C中国加入WTO,非常有利丁•各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的GDP不断的攀升,社会的消费水平也随之提高,対汽车的需求FI益增加，尤其是先富起來的部分人对豪华轿车的筋求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。奥辿在社会公关上获得了机会。威胁：2008年9月1H,中国政府调整了汽车消费税,3.0以上至4.0升（含4.0升）的乘用至由15%上调至25%,4.0升以上的乘用车由20%上调至40%,欲给年初兴起的SUV市
5、场重压。奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L,势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像II系的皇冠、雷克萨斯,美系的凯迪拉克,瑞典的沃尔沃等。四、营销策略，在不同的市场拓展阶段，奥迪品牌的营销传播主题侑所不同，但奥迪品牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。奥迪围绕这一品牌定位，将媒体公关、事件营销、广告等各种方式结合在一起，运用整合营销传播策略，巧妙而又深富层次地占据了国人的心智，在国人心冃中确立了奥辿为高档豪华车“旗舰”的品牌形象。正如奥辿中国区总监麦凯文所说：“营销的最佳实践，在于围绕客户价值整合金业资源。在
6、当今纷杂的市场环境屮，唯有运用整合营销策略,系统地整合所有营销要素和工貝，才能赢得市场优势。”一、品牌净化首先阐明两个概念：原产地印彖和车标。1•所谓原产地印彖，是指当产品外销进入别的地区市场示，当地消费者在评估产品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。研究证明，汽车的原产地印象是影响消费者购买汽车的重要因素。汽车的原产地不同，给消费者带来的信心指数也会不同。因为消费者在购买Z前无法感知汽车的质量和驾驶感受，因而，购买之前对厂商和品牌的信赖就非常重要。2.汽车品牌的一个重要组成部分就是车标,其功能己经从最初的区别作用上升为品牌资产的高度。二、输血打气起初人众考虑到与中国
7、合资生产汽车的关系，为防止原装进口车对合资生产的汽车造成冲击，将主要精力放在协助两个合资厂一一汽和上汽搞好生产运营工作上。但在中国入世后，世界各种品牌云集于此，竞争口趋激烈。为保持在屮国市场的领先地位，2001年开始,大众开始在中国做进口车生意,先后引进了原装的奥迪A8、A6、A4、TT.ALLROADQUATTRO（豪华全能四驱）和S-RANGE（S系列）。这其中奥迪A8是最重要的形象大使,方方正正，更凸显阳刚之气，传统又不失领导风范。引进高端产品是对在中国生产的产品系列的补充，这是人众在小国的新战略。可以看出，在未來的中国
