《芳草园》全盘推广策略报告

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1、《芳草园》全盘推广策略报告（一）目标消费群的圈定芳草园作为XX市中高档的商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的XX幸福体育中心版块，可以说已经是XX金融和经济的新中心，集小了最高档的写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得幸福北路的商品房租赁市场-直相当活跃，具有丰厚的投资价值。传统XX的豪宅，单位面积主耍在120平方米以上，以每平方米5000元来计算，总价往往超过60万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化，存量已经不大,如果再以此类买家为主要消费群体，则必然而临激烈的市场竞争。经过详细的帀

2、场调查，芳草园发现，幸福区置业者年龄层比老城区置业者要小5-10岁，同时还冇不少外地來XX发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，屮高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在28-40岁之间，个人月收入在4000元以上，具有很强的丿J供能力，家庭结构以三.为主,但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远，有较高的综合质索，户世够以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，房子要具有较好的保值和升值能力。、•在明确了主力消费群Z后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。（二）形彖包装0幸福北路绿色坏保社区是项目的市场定位，它淸楚说明

3、了项11所处的位置利傘上况，但是它不是一旬广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。乂丫芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们冇自己燈谊方式，作为项目的形彖包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作股在这样的背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和唸乐也随之成为项冃的主耍形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想肝匸个让自己感觉轻松而快乐的家里。具体來说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个於1.因

4、为地理位置的便利，买家在下戈2.因为总体规划的卓越,8000平方郎松之二；3.因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。“我轻松，我快乐”此广告语具引起了强烈的反响。（三）定价策略芳草园周边的楼价，十几套的成交豚在于销售速住/经过详细的论证和计算，芳草园决定以均价每平方米3000元推出市场,最低价仅为2500元楼%低30%。芳草园认为，以这样的楼价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍,丫约人量的推广费用，还可以避免未知的风险。时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘的

5、销售仍然供不应求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比，但早知如此，又何必当初呢？冢9冋到家里，不用在路上花费太多的时间，此为轻松z—；芝园让•住户有回归口然之感，双会所可以让你彻底放松，此为轻同时轻人喜欢的语感，乂具冇清晰的承诺，所以一经推出，马上在市场上F方米最贵的均价在6000元以上，最低的也有4000元，这些发展商满足于每个月求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，故重要的是总体利润，而总体利润的关键（四）现场包装芳草园不因为儕价的优势而忽略每一个细节，发展商消楚知道目标买家虽然会受到价格的诊响，但

6、楼宇的质素仍然是第一位的。所以，芳草园坚持在做好现场包装Z后再推出市场，务求给买家营造完美的心理感受，形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很冇特色的，整体上以现代时尚为主要风格，通过色块、布幅等元一个成功的广告不仅要将项目特色表达出來，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而出i吸警众的视觉！房地产广告进入一个影像的时代。Xy原先的报纸广告版面比较少，一•张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来薊P?看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告”，牛3末的报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告

7、，只有在看到一点新鲜的才会停来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘冇多甦园林冇多大，绿化率冇多高，报纸广告的同质化非常严重。台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那肘候广習齡出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个旳濮一个小组大多是由文案指导负贵，而现在则进入影像时代，小纽里负责的是艺术指导，或叫萸术扌，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践於；地产广告的创意和表现大致有以下三个重耍阶段：（-）口号时代在房地产市场的早

8、期，项目比较少，的消费心态也不大成熟，购房的经验也缺乏，这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比伞显的梓点，就能够实现顺利销售。作为主要