宋都新城国际(III、IV)营销策略报告

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1、新城国际NewCityIntcrnulionulZl冲心.K和声机构提案U宋都•新城国际（III、IV）营销策略报告【页码】市场（5）竞争（12）客户（23）项目（26）问题（32）计划（41）预算（57）HosnOrganization2006-09-18目录IContents第一部分市场背景分析5一、钱江新城的远期机遇与近期困境51.钱江新城具有良好的远景预期52.钱江新城的规划具有令人担忧的一面.53.钱江新城核心区建设步伐缓慢64.大交通建设的机遇与困扰75.钱江新城核心区还缺少国际大品牌注入8二、钱江新城房地产市场形势81.钱江新城在售楼盘

2、销量走势8※附表1：钱江新城在售楼盘2006年1-8月销量统计.8※附表2：钱江新城在售楼盘2006年1・8月销量走势.91.钱江新城住宅项目体量分析9※附表3:钱江新城住宅项目供应量统计列表92.钱江新城住宅价格现状113.钱江新城核心区公建项目体量分析11※附表4：钱江新城部分公建项日淸单11第二部分竞争关系分析12一、区域楼盘产品线对比分析121.竞争对手综合指标对比分析12※附表5:钱江新城竞争性住宅项□综合指标比较表13122.竞争对手户型、价格对比分析13※附表6：钱江新城竞争性住宅项口户型与价格比较表13二、区域楼盘销售推广线分析141

3、.区域楼盘产品定位、诉求重点分析14※附表7:钱江新城竞争性住宅项口定位与广告诉求比较表142.区域楼盘媒体组合策略分析163.2006年6-8月报版投放与销量对比分析17※附表8:钱江新城竞争性住宅项目报纸广告投放与成交比较表17※附表9:2006年6-8月钱江新城代表楼盘报纸广告详览.17第三部分客户群分析23一、钱江新城楼盘的客户源现状分析231、钱江新城客户群推论之谬.232、钱江新城住宅项目客户源现状分析.233、钱江新城住宅产品客户群的一般性特征.23二、新城国际二期成交客户数据与分析241、职业242、职务243、区域来源.244、年收

4、入245、购房目的.256、付款方式.257、对车位的需求.258、促进下单的因素.259、了解信息的途径.2510、分析与结论.2625第四部分项目分析26一、项目基本情况26※附表10：新城国际项忖基本情况26二、项目SWOT分析28三、项目卖点梳理30四、新城国际可售产品分析311、主力户型.312、客户积累情况.313、销售节点安排.314、销售价格预期.31第五部分项目的问题与对策32问题一：怎样在与金基•晓庐等项目的竞争中取得优势？321、新城国际三、四期与一、二期的市场变化32※附表11:与新城国际同期而市房源分析（2006.9J0新推

5、）322、新城国际与金基・晓庐的市场形势比较.33※附表12:新城国际VS金基•晓庐的产品特征对比33※附表13:新城国际VS金基•晓庐的推广线对比343、新城国际的应对之策.36问题二：怎样防止客户流失？客户流失后怎么办？371、新城国际客户流失的危机点.372、如何防止积累客户的流失?373、客户流失后怎么办?38问题三：怎样使三、四期的提价获得支撑？381、在钱江新城霸占“精致"话语权,把“精致”演绎到“极致”38※附表14:杭州精装修纯住宅项冃统计表.392、强推实景策略:“精致”是可以感知的、可以体验的、可以信赖的393、实施“宋都品牌工程

6、”,为项目注入品牌价值40第六部分：推广策略与平面表现41一、推广总脉络411、推广主概念（形象定位）412、主概念的阶段性表现.413、推广主策略.414、推广主线.415、推广主口号.426、阶段性推广口号.42二、项目三期营销整合推广计划4342■媒体计划43■销售道具4549■PR活动4551三、项目四期营销整合推广计划4652■媒体计划4652■销售道具4854■PR活动4854第七部分：营销推广预算4957※附表15：新城国际(2006.9-12)营销推广费用预算.4957回顾与总结5057新城国际花园在一、二期营销屮取得了较圆满的成功，

7、销伟速度与比例均值得称道，其强劲的态势，需要我们在今后三、四期营销中有效延续。同时，三、四期上市的时间段，市场环境特別是竞争关系发生了佼大变化，同时面临提价的过程，需要在营销概念、內涵、手段上有提升与发展。第一部分市场背景分析一、钱江新城的远期机遇与近期困境1.钱江新城具有良好的远景预期组团式城市扩展符合国际大城市建设的潮流与趋势，在国际上取得大量成功经验，形成了成熟的都市化模式。省、市政府捉出建设钱江新城，这体现了政府及城市设计部门而瞻性的视野与战略思想，对拉开城市建设框架、缓解城市运行压力起到决定性彩响。钱江新城由此被期于极人的远景价值，特别是宏

8、人的市政项目先期建设、市政府承诺轨道交通建设等因素使钱江新城具有丰富的想彖空间。钱江新城规划面积约15.8平