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1、酒行业品牌个性研究[摘要]本文以品牌个性量表为依据，选择了中国十在白酒品牌五粮液、茅台、国窖1573、剑南春、水井坊、杏花村汾酒、沱牌、酒鬼酒、古井贡酒、洋河大曲的品牌个性为研究对象，对酒行业里重要品牌进行个性维度的调研,并进而分析酒行业品牌个性形象的差异。并分析岀五粮液和洋河大曲具有鲜明的品牌个性，五粮液的品牌人格为时尚，洋河大曲的品牌人格为传统；酒鬼酒和古井贡酒具有显现品牌个性特征，其中酒鬼酒的品牌人格是男性，古井贡酒的品牌人格是年轻，而其它六个白酒品牌的品牌个性模糊。最后，提岀了品牌个性塑造的建议。[关键词]品牌品牌个性个性维度[A
2、bstract]Thisarticleisbasedonthebrandpersonalityscale,chosenthetenbrandsintheliquorWuliangye,Maotai,NationalPits1573,Jiannanchun,Shuijingfang,HengFaChuenfen,Tuopai,alcoholicliquor,wineGujingYangheDaqubrandpersonalityastheresearchobject,thewineindustryontheimportantdimensio
3、nofbrandpersonalityresearch,andthustheimageofthebrandpersonalityofthewineindustrydifferences・AndanalysisoftheWuliangyeandYangDaquhasadistinctbrandpersonality,brandpersonalityforthefashionWuliangye,YangDaqutraditionalbrandpersonality;alcoholicliquorandwinehasappearedGujing
4、brandpersonality,brandpersonalityofalcoholicliquorwhichismale,Gujingwinebrandpersonalityisyoung,whiletheothersixbrandsofliquorbrandpersonalitybluired.Finally,theshapeoftheproposedbrandpersonality.[Keywords]Brand;Brandpersonality;Personalitydimensions—、刖弓品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是
5、品牌的人性化表现。品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西，当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。品牌具有了个性，就会吸引更多的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成顾客忠诚度。比如年轻人都喜欢喝百事可乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，企业在品牌塑造时必须注重个性的塑造。二、品牌个性五维度量体系
6、品牌个性认为赋予品牌不同的性格特征有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵，而消费者也会以人格化的形容词来定义这些具有鲜明个性的品牌。本文研究以美国品牌个性维度体系为理论依据。对屮国十大白酒品牌五粮液、茅台、国窖1573、剑南春、水井坊、杏花村汾酒、沱牌、酒鬼酒、古井贡酒、洋河大曲按照以上品牌关键字组合进行品牌人格的品牌搜索，选择Google作为搜索引擎平台，采用千家品牌搜索系统2.0,取每个品牌人格对应的关键字搜索的页面返回值作为结果，这个结果称为品牌个性搜索原始数据。表1品牌个性维度表品牌个性维度品牌个性的五个维度品牌个
7、性的15个层面真挚务实诚实健康快乐兴奋大胆活泼想象现代能力可靠智能成功优雅高贵迷人粗野户外强壮三、酒行业品牌个性分析（一）五粮液的品牌个性分析五粮液强壮户外高贵：,10快乐大胆产丄」仝/活泼迷人-/务实厉T~r诚实〉••健康□五粮液成功图1五粮液个性维度雷达图从上图数据可以看出，五粮液的品牌个性非常鲜明。它的个性维度是“刺激”，品牌个性层面是“大胆”，品牌个性人格是“现代”。大部分消费者认为“大胆、时尚、兴奋”完美地诠释了五粮液的个性。提到五粮液，消费者就会想到“高品质、口感好、时尚个性”。反过来鲜明的品牌个性,获得了目标消费者最高程度的
8、品牌忠诚，从而树立起了无法被竟争者模仿和超越的独特竟争优势。同时，五粮液在其他品层所占的比重均非常小。这说明五粮液作为小国白酒市场的龙头老大，他的市场定位是非常鲜明的，也是非常成功的。(-)洋
