贵州中低端白酒的营销策略研究

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1、贵州中低端白酒的营销策略研究作者简介：朱飞云（1989—）男，江西赣州人，贵州财经大学工商管理学院企业管理研究生，研究方向为市场营销与策划；张丰羽（1987—）男，安徽六安人，贵州财经大学欠发达地区经济发展研究中心产业经济学研究生，研究方向为产业结构与政策。摘要：屮国是世界白酒第一大国，拥有世界最大的白酒生产和消费市场。高端白酒和中低端白酒是两个不同的目标市场，由于中低端白酒消费人群庞大且大多是长期消费的普通消费者，其仍将是市场的消费主流。本文在中低端白酒的定义与特点的基础上，分析了贵州中低端白酒的市场环境和营销策略，为贵州白酒企业的中低

2、端白酒营销策略实施提出了参考建议。关键词：贵州；中低端白酒；营销策略一、引言白酒产业是贵州省支柱产业和特色优势产业，2012年国务院2号文件《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》明确提出，支持和鼓励贵州“积极发展特色轻工业”，尤其是“利用赤水河流域资源和技术优势，适度发展名优白酒，确保产甜质量，维护品牌声誉，推动建设全国重要的白酒生产基地目前，贵州省白酒生产企业达到527家，其中获得生产许可证的企业255家，但是，除茅台酒、董酒、习酒等知名白酒以外的绝大多数贵州白酒企业都以生产和销售中低端白酒为主，•且普遍还处于卖酒求生存的

3、发展状态，只有青酒、金沙回沙酒等少部分白酒企业实现了市场突围，成为具有全国影响力的品牌，面对日益壮大的白酒市场,贵州中低端白酒可通过调整和创新营销策略以提高在中国白酒市场的市场份额。二、中低端白酒的定义与特点白酒为中国特有的一种蒸憾酒，山淀粉或糖质原料制成酒酷或发酵后经蒸憾而得。口酒根据其市场单瓶销售价格可划分为超高端（600元以上）、次高端（200元一600元）、中高端（50元一200元）、中低端（50元以下）。贵州屮低端白酒冇习酒、金沙回沙酒、青酒、匀酒、国台、笨人煮酒、老土酒、林城老酒、黔龙土窖、丰谷酒、平坝酒等众多品牌。高端白酒和

4、中低端白酒各有特点，是两个不同的目标市场，两者在产品定位、消费行为、渠道结构、交易方式等方面有诸多差异。中低端口酒市场主要以中小城市和县城乡镇为中心，以农民、农民工和工薪阶层为代衣的屮低收入群体为消费主体，特点是市场管理松散，规范程度极低，市场竞争程度激烈，新品推广成本较低，但渠道和终端极为分散，消费需求的个性化和多样化特征不明显，对产品价格的变化极为敏感。三、贵州中低端白酒的市场环境分析1•贵州中低端白酒的市场现状。2008-2012年，白酒制造业销售收入总额五年间平均增长速度为31.70%,高于工业五年20.29%的平均增长速度。20

5、12年我国白酒行业销售收入4466.3亿元，利润总额818.6亿元，收入利润同比分别增长26.8%和48.5%。产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的40%。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，全国知名品牌关注中高端白酒市场并利用雄厚的企业实力迅速扩张，地域强势品牌专注区域市场并利用在本区域多年的精耕细作而形成区域竞争优势，使得中低端白酒企业的生存空间和利润空间越来越小。尤其在近年“三公”消费被遏制的背景下，高端白酒遭遇“寒冬”，不少知名高端酒企已经在向中低端市场布局，针对不同需求和不同层次的消费群体

6、，分别推出不同的品牌，这使得本就比较饱和的中低端白酒市场将竞争愈加激烈。2•贵州中低端白酒的现实困境。贵州中低端白酒品类和品牌众多，竞争激烈，集屮度低，营销粗放，面临着诸多现实困境。首先，产品同质化现象严重，产品口味、风格相似，产品包装雷同，产品更新换代快，而真正能够被市场长期接受的主打产品较少。其次，品牌经营意识较差。除了少数知名品牌外，大多数贵州中低端酒还处于低层次的品牌管理水平甚至无品牌运作意识。再次，营销手段简单粗放。大多采取终端大范I韦I铀货，用终端促销政策刺激市场销量是许多厂家最常用的营销手段，这仅仅是完成了库存的初步转移,并

7、没有实现真正意义上的产品销售。最后，整体营销费用较高。用工成本不断增长，渠道和终端费用以及促销费用也持续增长，而且大多数酒企缺乏费用管理意识，使得销量的增加却没有带來盈利的增加。值得一提是，政策和行业风险不断加大，国家宏观政策的持续调控和白酒原材料成本的逐年升高，使得越来越多生产和销售屮低端白酒的中小型企业面临着很大的生存压力。四、贵州中低端白酒的营销策略现状分析1•产品策略。产品策略是企业营销策略的基石，贵州多数中低端白酒企业缺少真正的产品细分策略，产品看似很多，几个系列几十种产品，但普遍没有主打产品和拳头产品，没有一个响当当的品牌，没

8、有一个产品是企业核心利润的来源，更没有一个具有统领全线、带动英它产品销售的核心产品。2•价格策略。中低端白酒企业的目标消费者是中低收入群体，在定价策略上更应考虑到其消费特点，并结合企业自身利益