竞争营销模式研究

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1、武汉理工大学硕士学位论文竞争营销模式研究姓名陈俊颖申请学位级别硕士专业企业管理指导教师程艳霞20051101武汉理上人学硕士学位论文甲文摘妥进入世纪的信息经济吋代企业面临一个竞争越来越激烈的市场营销新吋代随着信息的高度发展和网络的广泛酱及传统的市场已经发生了翻天覆地的变化旧冇的营销理论也随着市场环境的变化而发生了改变。面临这样的新环境企业要在营销竞争中获得成功就必须将竞争的思想渗透到企业营销屮的每一个环节屮全力捉高其营销竞争力。而企业营销力的打造取决于企业的竞争性营销思考在营销管理上必须完成一个重要的转变即

2、由传统营销转向竞争营销。竞争营销在企业经营管理屮起到了越来越重要的作用。任何企业如果缺乏营销竞争力忽视竞争思想在市场营销中的重要性都将无法生存。菲利普?科特勒教授在谈到中国企业的营销问题时一针见血地指出在许多公司中市场营销部门不是一个领导部门而是一个附屈或执行部门他们的职贲仅仅是销售但是让营销部门的专业人才售卖产品并不是营销。市场营销应该以竞争为导向来选择和获取市场。因此市场营销部门在营销活动屮应广泛采用竞争的手段、培育竞争思想实施竞争营销。本课题论文以现代营销理论、现代竞争理论、营销竞争力理论为基础在比较

3、分析传统营销和竞争营销的基础Z上探讨了竞争营销的内涵、特点、模型和基本模式以期为我国企业的营销活动和营销决策研究捉供一种新的思路和方法来指导企业的营销活动为信息经济时代的竞争做好准备。目前世界范围内普遍盛行的竞争性战略营销、攻势营销、盈利营销和资源营销等都是竞争营销的基木模式。木文主要对攻势营销模式和竞争性战略营销模式进行了重点研究。第章论述了攻势营销的概念、内涵、特点以及攻势营销的战略重点、实施过程和具体策略文章第章主要研究竞争性战略营销的概念、内涵、特点、基本内容以及竞争性战略营销战略重点、实施过程和具

4、体策略。第章从手机的案例入手从竞争营销模式研究的角度对案例进行剖析从而增强了论文研究的实践性和可操作性。关键词竞争营销竞争性战略营销模式攻势营销模式武汉理大学硕士学位论文“'曲''弧^亟墨翌兰盔堂堡主堂堡笙三一——问题的提出第章导论近年來世界范围内发生的竞争已经越來越激烈随着消费者市场、技术、信息革命的飞速变化传统的营销模式显然已经缺乏适应性了越来越多的行业越来越多的企业在营销实践中潜意识都己经开始选择将竞争作为企业营销的导向在营销实践屮树立竞争第一的概念才能帮助企业在激烈的市场竞争屮取得营销活动的成功。只

5、冇在竞争激烈的市场中打败对手或者充分的利用对手才能够取得市场中营销的胜利。市场的竞争处于动态的演进状态中出最初的物竞犬择的竞争环境逐渐发展到后来的激烈的对抗性竞争再到现今广泛存在于社会屮的高层次竞争竞争合作状态的竞争。竞争的演变也自然影响着在竞争环境中企业经营活动的演变尤其是与市场环境联系最为紧密的营销活动的演变而营销活动的演变也直接导致了企业的营销指导模式的演交。当然不可否认的是同一个市场中可能将同时并存各种不同竞争特点的了市场但对抗性竞争和竟合性竞争是竞争市场中的主要形式而且从完全你死我活似的对抗竞争转

6、向关注竞争对手的存在价值的竞争发展趋势也将是必然的。物竞天择的竞争环境使得企业在此环境下的营销活动缺乏竞争导向那吋的营销思维往往更注重对企业内部营销环境的分析渐渐的企业也意识到与其被动的面对市场的竞争不如主动积极的去面对竞争。因此营销的竞争思维引入成为水到渠成的结杲。针对对抗性的竞争环境企业必须有一套能够积极主动的应对市场竞争的营销指导思想和反应模式方能在竞争屮生存和发展而针对竞合性的市场环境企业则必须顺应竞争特点充分利用竞争对手的存在价值实现竟合的目的。最终实现企业同的双赢甚至多赢因此企业也必须有一套能够

7、适应竟合特点的营销指导思想和模式从而达到发展的口的。在现代竞争市场的影响下竞争已经是现代市场营销的核心课题只冇以竞争的思维來分析和制定营销战略和策略才是市场制胜的手段。本论文结合时代的背景、市场竞争的特点和企业营销活动的口身要求三个方面提出了以竞争营销为指导思想的两种竞争营销模式。旨在为处于激烈市场竞争屮的企业捉供可供借鉴的营销模式。武汉理人学硕士学能论文国内外研究现状世纪年代初美国著名管理学家钱得勒的《战略与结构》一书的出版首开企业竞争战略问题研究的先河并在他研究的基础上就战略构造问题形成了两个相近的学派

8、“设计学派"和“计划学派他们共同形成对竞争战略进行早期研究的占典战略管理理论。作为早期开创性研究古典竞争战略也冇其不成熟Z处。首先他从现存的产业市场出发要求企业适应的环境实质是已结构化的产业市场环境缺少对企业将投入竞争的一个或儿个产业进行分析与选择其次他也缺乏对企业内部环境的考虑而仅从企业的外部环境来考察企业竞争战略问题最后他只是从企业自身來单独考虑企业战略而没冇考虑与其他企业及市场的互动关系。占典战略理论的缺陷