政府微博传播影响力研究

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1、政府微博传播影响力研究摘要：具有及时性、交互性、便捷性的微博为政府部门公开信息、了解民意舆情提供了新的渠道，党政机构和官员微博覆盖了从中央到地方多个行政层次以及众多职能部门，政府部门与官员“织围脖”已然成为一种趋势。本文重点分析政府微博传播影响力，并结合我国政府微博的发展现状思考促进其良性发展的有效策略。关键词：政府微博；影响力；发展策略中图分类号：G206文献标识码：A文章编号:1672-8122(2014)12-0018-03《2014年上半年新浪政务微博报告》显示，截至2014年6月26口，新浪微博平台认证的政务微博达到119169个，较去年年底增加19018个。其中党政机构官

2、方微博84377个，公职人员微博34792个。随着越来越多的政府微博的开通以及其在网络问政中作用的突显，对政府微博的发展现状、功能作用、传播影响力和发展前景的研究呈现逐渐增多的趋势。笔者发现其中较多的是从行政管理角度进行的，而以新闻学、传播学专业为背景的研究较少。本文试图结合以上两者对该问题进行论述。一、政府微博的概念及特征分析（一）政府微博的概念“微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。”对于政府微博,学术界目前没有明确的定义。本文笔者将其界定为广义和狭

3、义两种，狭义的政府微博即政务微博，是指以政府部门或机构的名义设立的官方微博，如陕西省新闻办开通的微博；广义的政府微博则是政务微博和政府官员个人微博的总和。这里需要指出的是，政府官员以个人名义开通微博虽然是个体行为，其发布内容也不完全是与政治生活相关的信息，但在普通群众看来，政府官员并不仅仅代表个人，其意见和声音往往是其所在机构和组织的代言，故属于广义上的政府微博。本文所论述的政府微博指的是后者。（二）政府微博特征分析政府微博作为微博中的一支特殊群体，与明星微博、企业微博等相比，有以下五个突出的特征：1.传播者特殊身份。政府微博的传播者，即使用主体，无论是官员个人还是政府机构的某一部门

4、或组织，在受众眼中都不是具体地指某个人或某个部门，而是代表着整个政府部门，甚至是党和中央的形象。受众对传播者的态度在某种程度上制约着传播效果。若受众充分信赖和肯定传播者，则对于传播者所传达的观点和信息更易于接受和认可，能够有效的提高传播效率；反之则易引发怀疑和猜测，从而削弱传播效果。政府机构及官员个人作为公权力的代表，是公正、严肃、权威的代名词，因此其特殊的身份易使受众产生信任感，这一点有利于政府微博的长远发展。2•信息——天然优势。政府机构及相关官员由于其独特的社会地位和功能，掌握着众多的信息资源。对于信息采集有着天然的优势及去伪存真的能力，不仅在信息数量上拥有绝对的优势，在实效性

5、、重要性等信息质量上也是其他机构难以企及的。这是政府微博的又一独特优势。3•媒介一一运营主体非官方化。传统媒体和政府门户网站都是由政府内部人员来管理和运营的。但政府微博一般都在新浪、腾讯、搜狐、网易等这些市场化的公共网站上注册和管理，它是运行在政府外部环境中的技术应用，即运营主体呈现出非官方化的特点。4•受众一一实体利益的关注者。从受众层面来看,一般情况下，名人明星和某些知名企业的微博都有相对固定的受众群体，形成各自的微博交流场域。政府经济调节、社会管理和公共服务等职能因与人民的生活息息相关，故受众关注政府微博往往不是因为兴趣、爱好等精神追求，而是维护和追求某种实体利益。5•反馈一一

6、便捷迅速。反馈作为传播过程的重要组成部分，既是对先前传播成果的检验与考察，也是促进后续传播的有力根据与基础。由于微博的及时性、互动性，便捷性，反馈的滞后性被大大地弱化了，受众通过评论、转发，表达民意、开展监督、政府微博则通过及时回复为民众排忧解难。二、政府微博影响力分析“根据2010年微博年度报告，微博对当下网络舆论格局产生了巨大影响，成为网民爆料首选方式o2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占22%”[2]。政府微博的开通，不仅有利于信息公开、服务群众，也为政府增加了一条处理突发事件的渠道，从“微博打拐”到“7?23动车事故”，微博已然成为党政机构了解

7、社情民意、汇集民思民智、沟通官民情感的重要政务平台。（一）发布信息的便捷渠道在传统媒体为主导的传播环境中，由于层层审批的把关制度，信息发布的时效显得十分滞后，不能很好的满足受众的知情权，并引发了受众的诸多猜测和不理性表达。《中华人民共和国政府信息公开条例》中明确要求“行政机关应当及时、准确地公开政府信息。”在微博环境下，及时发布信息不再是难题。利用微博及时更新事件动态、表明观点态度，既无传统媒体制作时长、版面限制的问题，也无发行覆盖、播出周期的限制，更无高