政府微博定位和传播.

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1、政府微博的定位和传播许兆xuzhao@cicc.org.cn在微博“火爆”的今天，越来越多的政府机构以及官员开设微博。截至2011年8月底，通过新浪认证的各领域政府机构以及官员的微博超过1.4万个，其中政府机构微博近7500家，官员微博超过7000个。另一微博运营商腾讯公布的数字显示，截至2011年10月底，通过实名认证开通腾讯微博的政府机构和官员达到2万人以上，其中十几位省部级以上官员、300多位厅局级以上官员、1000多为县处级以上官员。但是部分政府微博仍然存在“形式单调死板、内容生硬僵化、发布随心所欲、交流时有时无”等现象，本文主要是从政府微博的定位、传播内容以

2、及传播手段三个方面进行阐述。一、政府微博的定位微博是Web2.0时代中最具代表性的网络应用之一，其快速的信息传播速度和广大的受众覆盖面是其他网络应用无可比拟的。明确自身微博的职能属性、传播方向、目标受众等元素，建立自身微博的差异化特征，才有机会在日异增加的政府微博中确立独特的位置。在开设微博前需要确立职能属性是文化类、旅游类或综合类，只有对职能定位准确，政府微博才能更有效发挥作用。例如“平安北京”，北京市公安局官方微博，其职能定位就是北京市公安局官方微博；“成都发布”6，成都市人民政府新闻办公室官方微博，其职能定位就是成都市对外宣传。在传播方向上，围绕职能定位来进行内

3、容的发布。微博职能传播方向目标受众微博定位政府微博定位基本元素政府微博传播的直接受众是谁？应该吸引对什么类话题感兴趣的粉丝？影响粉丝的意见领袖又是谁？任何一个政府微博的目标受众多是具有一定选择性条件构成，而非所有，差异化的区隔是提高活跃高质粉丝“粘”性的前提。二、政府微博传播的内容6政府微博是政府在互联网上的一个展示窗口，是个民众交流的平台，它承载着政府的基本职能，它的功能和使命与其他微博必然存在不同之处，所传播的内容也是不尽相同的。政府微博传播的内容一般包含以下几点：（一）职能资讯的传递政府微博第一时间在其微博上公布其职能范围内的资讯，让公众能在最短的时间内了解相关

4、资讯，做到政务公开，消息公开。例如，“中国气象”10月30日17：28在新浪微博中发布消息“【中央气象台10月30日18时继续发布大雾黄色预警】预计，今天夜间到明天上午，京津地区、河北中南部、山西东南部、山东西部和南部、河南中东部、安徽、江苏北部、浙江西北部、湖北中部和西南部、湖南中西部以及辽宁中东部等地有能见度不足1000米的雾，部分地区能见度不足200米。”该消息的发布给即将出行的市民以提醒和参考，“中国气象”就很好的利用了微博，在传递资讯的同时也给广大公众带来了便利。（二）突发事件的跟踪报道针对某一突发事件，全程进行跟踪报道，并且以最快速度发布消息，给围观群众尽

5、量详细且快速的消息传递。例如，9月27日14时10分，上海地铁10号线突发设备故障被迫急刹车，上海地铁官方微博“上海地铁shmetro”在事发26分钟后即在微博上通告事故情况，并随后直播救援情况。从事故发生到28号凌晨，发布消息29条，其中“6【再次致歉】今天是上海地铁有史以来最黯淡的一天，无论最终原因和责任怎样，给市民乘客造成的伤害和损失尤感愧疚。全力抢救伤员，尽快恢复运营；接受和配合有关部门对事故的调查和追责；坚决整改举一反三，再多致歉比起实际损害也显苍白，但还要深深道歉”，转发量达到23000多条。（三）、舆情热点的解析政府微博所传递的信息，也可以针对当下某一热

6、点的舆情事件进行解剖分析，为民众提供参考或向导。近年，短信诈骗的案件常常发生，“广州公安”，广东省广州市公安局网络问政平台，针对这类案件在其官方微博上发布了10条关于常见诈骗短信的例子，内容包含高校补录招生、电话欠费通知、彩票中奖、抽奖获奖、贷款、信用卡透支通知等等，并且还发布了相关应对措施，提醒广大网民，谨防上当受骗。像类似这种热点舆情的解析，在为公众提醒便利的同时，拉近了政府机关和公众的距离，在塑造政府威信和亲民形象等方面起到了推动作用。（四）、社会民生服务政府微博在传递信息的同时，还可以为大众提供民生服务，加强与民众的互动交流，来提升政府工作的公信力。“盐城市行

7、政服务中心”，江苏省盐城市行政服务中心官方微博，10月26日在新浪微博中发布“我市将组建“12345”政府公共服务平台。平台由‘12345’话务呼叫中心、督查中心、二级网络单位组成。呼叫中心为一级受理平台，负责24小时接听受理群众诉求。二级网络单位根据呼叫中心派发的电子工单，办理群众诉求事项，并限期答复来电人。平台建设计划今年底完成。”该条微博所起的作用，除了传播相关消息外，也为盐城市行政中心官方微博提供民生服务做了预热。6（五）、与民众进行互动政府微博所起到的作用除了以上四点外，还有一点就是政府机构或官员与民众进行互动，加强双方沟通，促进服务的不断