服装企业线上线下销售矛盾分析与对策研究

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1、服装企业线上线下销售矛盾分析与对策研究摘要：探讨服装企业线上线下的三大销售矛盾：线上线下互相争夺消费者，导致同一企业内部的矛盾；运营成木差异，导致品牌企业与代理商Z间的矛盾；批发价格不一致，导致分销商Z间的矛盾。针对上述矛盾,提出了解决电子商务企业线上线下销售矛盾的方法：打造一个子品牌；线下针対大客户，线上服务小客户；线上下单服务，线下取货服务；线上接受线下无门店区域的消费者；线上、线卜•同价格，两条腿走路。关键词：电子商务；线上销售；线下销售；服装企业中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X

2、(2014)09-0100-03一、线上线下销售矛盾分析(一)消费群体争夺，导致企业部门间的矛盾服装线上销售价格较低，对传统的线下渠道会造成冲击，分流了原本属于线下的客户群，成为服装企业不敢贸然进入电子商务市场的原因。企业的踌躇是必要的。2012年，一位李宁的分销商在接受采访时提到这样一种现象。他经营的李宁门店从2006年起，就有顾客在试穿后，会拍下所选择产品的样式并记下货号后离开，有些顾客还会直接向导购表明自己会回家后从线上购买。Z后的一段时间里，科技发展的迅速以及手机网络功能应用的普及，使这样的情况愈演愈烈，甚至演

3、变成顾客在实体店试穿后，直接通过手机对比价格，尽管导购辛辛苦苦的工作一番，顾客仍然流向了线上销售渠道。因为消费者习惯于触摸实物以确认物品的品质与质感，但又想要选择价格实惠的产品，所以才使得实体店与网店既相互孑盾又必须同时存在。正因如此，才使得线上销售模式的开发，直接冲击着线下销售，分流了原木属于线下销售的客户群。这是电商企业线上线下销售矛盾Z—，同时该矛盾还使得企业内部产生矛盾。线上的低价会影响企业的营业利润，但随着时代的发展服装企业又不得不发展电子商务，因此対于消费者的争夺造成了企业内部的孑盾。但是也冇企业同时发展线

4、上线下销售并取得了很好的收益。2009年，国内著名品牌博洋家纺正式发展其线上销售渠道，到了2011年的上半年，就以5300万元的销售额出色地完成了任务。当然电子商务给企业带来丰硕果实的同时也带來了困惑。线上销售渠道的发展使得企业获得巨大的收益，但线上销售分流了原本属于线下销售渠道的消费者，引起了线下销售的强烈不满，这必然成为了企业发展线上销售渠道后面临的一个大问题。（二）运营成木差异，导致企业与代理的矛盾电子商务企业线上线下销售的另一大矛盾就是价格不一致。价格低无疑是许多人选择线上购买的重要原因。归根结底，这里面有一个

5、每一位商家都无法回避的问题，成本差异。这是一组来自淘宝的数据，与传统的线下销售模式进行比较，网上开店可以节省60%的运营成本，节省30%的运输时间。就连营销成木也比传统线下商店降低了55%,并且对于渠道成本也降低了47%。这就意味着同样的产品，线上和线下的差额会有20%〜30%之大。打个比方，同样一件东西在店里买需要1000元，而在网上只需700元，作为一个消费者会怎么选？毫无疑问会选择线上购买。因此，线上产品的价格低廉一直冲击着传统实体店面系统。《创业家》杂志上有一位关于李宁分销商的报道，这位分销商在接受报道时透露了

6、现今实体店的痛楚，源于电子商务的崛起。2012年9月19日，他在登陆李宁官网后发现了一个令他震惊的消息，凡是在该官网上消费满980元的顾客，再次消费时可以享受全场5.5折。作为校园代理的学生也能拿到5.5的折扣，甚至还有销售返点。这让他彻底心寒了，他采买的折扌II已经低于许多分销商的采买折扌II,也只有5.5折。线上如此大力度的价格优惠，让经营传统线下实体店销售的他倍感心寒。对于李宁这样一个知名度很高的品牌来说，即便是正品，线上线下的差额也会影响着品牌形象，降低了消费者的信任度，同时也产生了品牌与代理商Z间的矛盾。线上

7、的低价销售使得代理商所得的利润过低，所以产生企业与代理商无法合作的孑盾，更导致了线下销售的停滞。线下价格高是因为实体店需要考虑更多的成本因素。例如店铺租金、销售员工工资、代理商利润等，但是在线上销售则不必考虑，有的其至不用考虑存货成木，因此人大降低了运营成本，所以也使得线上销售有了价格低廉的优势。这便是企业与代理商的矛盾的根本。（三）批发价格不一，导致分销商之间的孑盾线上线下销售的下一个矛盾就是分销商之间的矛盾。每个分销商的进货渠道不一样，因此也导致了价格的不一致，同样的产品如果有着价格差异，那么消费者就会对比产品，对

8、于同样的产品，消费者自然选择低价的商品。2012年，COACH天猫旗舰店在正式运营短短一个月后，便悄无声息的关闭了。原因有很大一半是因为价格，因为天猫上众多的代购店成为了消费者的首选，其同款包包的卖价只有COACH旗舰店价格的二分之一，甚至更低。作为一个消费者，同样一款商品，肯定会选择价低的购买。而造成代购店价低的原因就是其与CO