房企业绩研评系列-12降本增效,提高产品力是根本

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1、房企业绩研评系列一12降本增效，提高产品力是根本兰德咨询总裁宋延庆利润多少与规模大小直接相关，但利润率高低与规模大小没什么关系。规模速度和质量效益，房企无论以哪种增长方式为主导，都要以股东收益最大化为中心。追溯房企利润率分化的原因不难发现，产品以及隐藏其中的成本费用和开发效率高低差异是根本原因。在高库存和高潜在供应量的双重夹击下，2015是房市裂变之年，也必定是产品升级元年。产品对业绩的影响是根本性的沿着北京海淀区圆明园西路北行，路右（东）侧有两个明星房企开发的两个明星楼盘,偏南的是融创开发的西山壹号院，向北相隔不远，是万科与五矿合作的如园。前者拿地时间

2、是2008年12月，地价20.1亿元，容积率1.47,总建筑面积42.9万时；如园的拿地时间是2010年11月，地价52亿元，容积率2.20,总建筑面积26万肝。两个楼盘都是2011年开始销售的。网签数据显示，截至2014年，西山壹号院累计销售额167亿元，去化率已超过95%,如园销售额50亿元左右，去化率还不到50%。在同一市场环境下，位置相近，建筑类型和产品定位相似（改善型），又都是明星房企开发的明星楼盘，宣传销售力度也相当，但在体量更大、售价更高的情况下，西山壹号院卖得却远好于如园。这是为什么？分析认为，如园的设计在很多方面体现出万科较擅长、更习惯

3、的刚需住宅的特点，而西山壹号院则是融创借鉴了绿城的产品。一个是刚需升级，一个是豪宅减配，因为这一点，于是销售出现了明显分化。某种程度上说，正是凭借西山壹号院,融创才有了如今的骄人业绩。还有很多类似例子，例如龙湖双珑原著与泰禾北京院子，华润润西山与金地西山意境,以及海南的旅游度假大盘项目。兰德咨询建立有包括了各等级城市、不同产品类型的项目数据库，数量达一「多个。与营销代理和信息机构的项目库侧重于销售数据不同，我们的数据库主要用于项目开发效率和效益对比，因此除了销售数据外，更有成本、进度、不同产品和户型的去化率等数据，以便做产品研究分析。统计及分析结果显示，

4、因为产品竞争力以及隐藏其中的成本费用和开发效率高低差异,不同项目的销售分化和企业业绩分化之大相当惊人。兹以万科和中海对比为例，解析两者利润率相差的原因。2014年，万科实现合同销售额2151.3亿元，营业收入1464亿元，净利润157亿元，房地产业务结算毛利率为20.76%,结算净利率为11.41%；中海地产实现合同销售额折算为人民币为1120亿元，营业收入968亿元,净利润223亿元，毛利率为32.6%,净利率为23.7%。为了统一口径，我们根据万科年报数据计算出了万科的营业毛利率和净利率，分别是17.396和10.7%,同时剔除了中海地产物业评估增值

5、收益后，计算出了屮海的营业毛利率和净利率,分别是35.3%和23.0%。为什么在同一市场环境下，两者利润率水平相差一倍以上？对比发现，中海地产在土地成本、开发成本、资金成本等儿乎所有方面都优于万科，详见图表11.1图表11.12014年万科与中海各项成本对比情况对比项万科（亿人民币）中海（亿港元）营业成本1026786其中，销售费用45.216.8管理费用39.018.9财务费用6.43.5利息支出6&335.5来源：企业年报或公告制表：兰德咨询分析认为，表面看来，是中海的成本控制力更强，但深层次原因是两者的经营策略和产品不同：中海的产品力更强，虽然售价

6、更高，但营销费用却低。在本系列文章之研评2《销售业绩分化的八大原因》小，曾分析过产品定位、产品结构、开发模式对销售业绩的影响;在研评7《业务结构：失调是硬伤，合理得市场》中，曾讲到如何调整产品结构；在研评6《“新三高一轻”将是地产主流模式》和研评8《库存创新高，过半难去化》中，曾讲过产品的重要性，并提出提高产品力的两种途径，一是产品创新，二是推行系列化、标准化产品线开发。为使企业全面常握提高产品力的方式方法，下面系统说说房企的产品解决方案。房企产品解决方案首先，企业一定要明白一点，快去化或去库存主要是为了现金流和资金链，提高产品竞争力的目的不仅是把房子租

7、售出去，还要力争更低成本、更高收益和更大社会价值（详见图表11.2）。为此，企业应首先立足于追求产品领先，力争持续推出适销产品，否则依然会“年年去库存”。继而，在市场及产品趋势分析、竞争力分析的基础上，制定11!企业的产品战略规划。图表11・2提高产品竞争力的价值酋先是的保按艮期租恕出去，这是确低迂会傩安仝的唯一保廉（以債养债没保障,是次选）另外，还要追求"名"：力争做出知Z/1高、殳行业推宋的2岛，争做域市竞相引入的“名片"不仅如此.还要追求规模效益尽可能地做大規根，这就要求推行产品系列化、标准化牢记核心要义，追求产器的史岛溢价，提筋項14利润車，实现

8、股东資木会投资收益最大化在“贪多°的同时，还要追求快：快速开工，快速俏善■快速实