毕业论文《文化营销研究》

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1引言文化因索作为人类历史上的智慧积淀，自古就与商业结合在一起，在经济全球化的今犬，两者和互渗透的程度加深，文化因素成为商业发展的重要动力。营销作为企业价值链的重要环节，FI益为企业重视，它是企业和市场的纽带，关系到企业产品的价值实现。营销必须立足于满足消费者的需要，现今消费者在提出更高的物质需要的同时，也提出了多方面、多层次的精神文化需要，时代呼唤着文化营销方式。我国入世已是第六个年头，国内企业如果还沉溺于“价廉物美是一个永恒的信条”,没有意识到文化营销的价值，这对于屮国企业“走出去”的发展战略来说是一个可怕的、不可估计的缺失。只有那些胸怀远大，通过其自身文化价值体系的培植，影响其员工和消费者的公司才会最终取得国际市场上的主动权。2文化营销概述2.1文化和文化营销对于“文化”应当如何界定呢？事实上到口前为止，人们对文化的定义已经有600余种，我们不可能也没有必要对文化展开深入的论述。在这里我将引入19世纪英国文化人类学家泰勒对文化的定义。泰勒认为，文化是复朵生活的整体，包括了知识，信仰，艺术，法衛风俗，以及人作为社会成员习得的其他各种能力与习惯。文化营销作为一个刚刚兴起的营销理论，其理论体系尚未成熟，仍需要在市场实践小不断发展与完善，对于文化营销的理解也有许多不同的观点。有人认为，文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造來提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的需求中，实现市场交换的一种营销方式。也有人说，文化营销涵义有四：其一为企业需要借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动「其二为企业在制定市场营销战略时，须综合运用文化因索实施文化营销策略「其三为文化因素需渗透到市场营销组合屮，制定出具有文化特色的市场营销组合；其四为企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。综合这些学者的观点得到：文化营销是一•组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及和关人员在企业核心价值观念的影响下所形成的营销理 念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程小所形成的一种营销模式叭2.2文化营销的社会背景文化并不仅仅是指人类在社会丿力史长河中已经形成的民族、宗教、哲学、风俗、艺术等，它同时还包括人类在已有文化基础上随着时代的进步生成的新文化。2.2.1文化营销是营销学理论不断发展的产物自20世纪50年代至今，市场营销学经历了五六十年代的飞速发展、七十年代的严峻挑战，一宜到今天其理论不断发展完善。其中美国通用电气公司的约翰•麦吉特里克于1957年提出的“市场营销观念”，作为一个全新的概念影响着市场营销学和市场营销行为，被认为是现代市场营销学的第一次革命。其观点认为，市场营销应由以前的以产品为出发点，以营销为手段，以增加销售获取利润为H标的传统经营哲学，转变为以顾客为出发点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求获取利润。其中，以满足消费者需求为中心的营销思想一直到今天仍影响着企业的营销行为。文化营销的提出也是针对特定消费群体的特殊需求提出來的，是麦吉特里克观点的一个细化和延伸，是营销学理论不断发展的产物⑵。2.2.2文化营销是市场竞争的结果进入21世纪，市场竞争更加激烈，单纯依靠同质的产品和服务使企业无法在众多的竞争对手中突显自己的优势，那么，企业应如何从内在去打动消费者呢？现代企业竞争方式已逐渐由有形竞争转化为无形竞争。文化，作为一种无形的力量在引导消费者购买行为上起到了不可估量的作用，重视文化利用文化是大势所趋。2.2.3文化营销迎合了消费者的需求现代消费者消费行为的一个重要特征就是不断趋向于个性化和情感化。消费者的购买过程已不再单纯是一个追求基木物质满足的过程，而更注重丁在整个购买过程中所获得的体验价值，消费木身也已成为一种文化，就好像肯德基在美国只是作为一种快餐形式而存在，而在屮国我们走进肯徳基更多是为了感受一种美国文化。2.2.4跨国跨文化经营为文化营销的发展提供了契机随着世界经济的全球化，那些跨国、跨地域的经营者不得不考虑如何改变自C产品才能使那些说着不同语言、持有不同的精神信仰、有着不同肤色和口味的人将 口己的产品摆在他们的家中。当然，这些跨国公司在迎合不同文化背景下的消费者喜好的同时，述可以将自己的产品在不触犯他国禁忌的情况下作为本国一个独特的文化象征销往他国，这的确也可以为自己创造一个很大的市场。当我们看到叮口叮乐每年全球的营业额吋我想你不得不承认这一点。2.2.5文化营销适应了经济与文化的一体化发展趋势经济与文化作为支配人类社会活动的两大主流，其关系越来越紧密，两者互相促进共同发展。一•方面，经济活动受到文化的影响，文化因素不断渗透到企业的产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中；另一方面，文化本身也口益成为一种消费对象，形成一个庞大的文化经济产业，名胜古迹、文学艺术、民间工艺、体育、教育等文化活动止日益走向市场成为文化产业。企业的营销活动作为经济活动的一种，自然而然地也无法逃脱文化的渗透。由此可见，“文化营销”的提岀是一种趋势和需要，它的提出使企业顺应了时代潮流的发展，同时又为企业带来了无限商机。2.3文化营销的特征2.3.1时代性文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着口己的时代精神，体现出时代的新思想新观念•文化营销只有不断汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求和由场机会，才能赢得消费者。2.3.2区域性文化营销的区域性指在不同的地区国度因民族宗教习俗语言文字等文化井界造成的营销对象营销方式等的并别•企业在营销活动中一定要考虑到区域文化特点，作好不同文化之间的沟通和交流，消除障碍，才能实现文化的营销。2.3.3开放性文化营销一方面能对其他营销方式产生强大的文化辐射力，从理念价值的角度提升其他营销方式的品位.比如，文化营销中的文化理念文化资源等对处理关系营销中的亲缘关系地缘关系文化习俗关系业缘关系等上述多种营销关系都有实际的指导意义，有助于在文化这个层次上建立起更稳固的关系•另一方面，它有不断吸收其他营销活动的思想精华保持其创新活力。比如，文化营销可以吸收绿色营销观 念开展绿色文化营销；吸收道徳营销观念开展道徳文化营销等⑶。2.3.4导向性文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念规范引导营销活动过程•从深层次上同社会及消费者进行价值沟通.二是对某种消费观念消费行为的引导,从而影响消费者消费观念，改变其态度行为及其生活方式或生活习惯.典型的像一次性尿布速溶咖啡的推销过程。2.3.5个性化文化营销的个性化指在开展文化营销活动屮产品服务所形成的有助于品牌识别的文化个性.这种个性化具有鲜明的特色容易被消费者识别，利于确立企业和品牌形象•同是香烟,力宝路表现出的是西部牛仔的豪放粗犷，三五牌香烟则是与汽车拉力赛运动相联系，刻冊i的则是体育运动的形象。2.4文化营销的主要类型文化营销的“文化”丰富多彩，让人有无法措手之感，觉得杂乱无章，但是也并非无迹可循，我们从文化内容的角度可以将文化营销分成七种主要类型：2.4.1知识文化营销随着科学技术的不断发展，现代产品中的科技含量也在不断增加，消费者耍真止享受到产品服务价值就必须更多的了解掌握它所含的知识信息。文化营销把传播现代产品知识，以及相关的现代科学技术培养提高公众的科学索质作为自己营销的契入点从血弓导消费，形成了独具特色的知识文化营销。2.4.2公益文化营销企业一直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会，从而达到开拓市场建立品牌的目的。白沙作为2003年国内第一大卷烟品牌，并还在致力于成为全国性的卷烟强势品牌，其品牌形象首先要受到国人喜爱，其倡导的价值观也应符合国人主流意识形态，也正因为如此，“我心飞翔”才受到了行业内外的认叮和褒扬。2.4.3时尚文化营销以适应和创造流行的时尚文化來开展市场营销活动。时尚文化营销紧扣一定社 会时期内的热门题材、社会心态以及美学趣味，来适应或创造出流行的消费观念和消费行为。时尚文化营销是感性的、情绪的、美学的也是符号的，因而也是瞬息的、短暂的、易变的。因此，求新求奇求变永远是时尚文化的主题，它要求企业随时追踪时代的脉搏，不断创造新的时尚、新的流行来保持产品服务的永续魅力。2.4.4情感文化营销“感人心者，莫先乎情”。感情是人类最具有文化意味的东西，最能起到沟通人心灵世界的作用，更是维系人与人之间关系的纽带。情感文化营销就是把爱、怀I口、骄傲、等人类感情融铸到市场营销活动中，以情感人，用情沟通，来打动人、感染人，从而引发消费行为。浙江纳爱斯集团在中央电视台播出的情感广告，在优美婉转的背景音乐中，一个稚气的孩子吃力的端来一盆热水让辛苦的妈妈洗脚，当屮蕴含了浓浓的亲情，让人不由的感动，“雕”牌也就深深的留在了我们的心小，消费者购买时也就先入为主了。2.4.5审美文化营销运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在艺术的氛围屮欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿于营销活动的整个过程。扬州迎宾馆根据《红楼梦》中荣宁两府四季菜撰，以淮扬菜为主，兼容宫廷风味创制成别具一格的“红楼宴”。而聪明的无锡人更是把与自己八竿子打不到边的三国、水浒故事搬到了太湖边上，创造了三国城、水浒城这些驰名中外的影视旅游景观。至于举办各类摄影、征文、绘画等大赛就更是一种普遍的文化营销方式。2.4.6体育文化营销体育文化营销就是企业在参与和开展体育活动中进行营销活动，让消费者在体育活动的参与欣赏过程中，接受产品服务的熏陶和教育的一种营销方式。体育文化营销一直是企业开拓市场，树立品牌的利器。2006年6月，世界杯开赛。全球广大球迷无不期盼，屮国球迷更是热情不减。为了帮助国内人士了解、参与、观看和分享即将召开的“世界杯”，小国移动通信将而向小国移动客户推出“5元手机上网套餐计划”，让球迷用户在第一时间了解到世界杯的最新赛况，中国移动方便用 户的举动，大大提升了手机上网普及率⑷。2.4.7网络文化营销如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要休现计算机网络的时代特点。网上商场、网上帖店、网上旅游服务、网上教育、远程医疗的营销，都是网络文化与营销结合的产物。网络已经走进我们的生活的方方面面，网络文化影响着我们的思维习惯和行为方式，利用网络文化进行营销也成为企业的很好选择。上述几种文化营销形式，在实际营销活动中不是截然无关的，而是相互渗透相互交融的，有吋在同一个营销活动中也会同吋运用多种文化手段。文化营销的分类除了有助于我们更深刻更直观地和理解文化营销的“文化”意义，还可以有助于我们打开“文化”思路，多角度多层次地策划和开展文化营销活动。2.5文化营销的功能及意义文化营销作为一种新的营销方式崛起于21世纪自有其历史和社会的必然性，但更重要的是它自身所具有的别的营销方式所无法取代的价值和功能。它突出表现为下面六种功能㈤。2.5.1增值功能现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。现代产品不仅耍满足消费者物质的生理的需求，更耍给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一种追求真善美的价值活动，止好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越具物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方而充实和丰富了产品的价值⑹。2.5.2提升功能用文化来提高和升华企业的社会形象，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品服务产生信赖和依恋。枇界上著名的品牌儿乎都是经“文化”而得以提升社会形象，长久地赢得消费者之心。2.5.3调适功能 跨文化营销活动中，I大I种族、宗教、语言、风俗等I大I素的不同差异，常常造成异质文化间沟通的“梗阻”，造成经营的失败，而文化营销的调适功能则有助于消除或减少这类文化障碍。它主要表现为企业针对目标市场的文化环境的特点，來制定自己的营销思维，手段和策略，用自觉的文化理念来直协调和沟通与目标市场之间的文化屏障，被口标市场的文化观念所认同接受。2.5.4差别化功能随着现代技术的日新月异•市场信息的迅速流动，产品的均质化同质化现象越來越突出，消费者对它们进行性能上的区分意义越來越小，产品的物质性并界也越来越小。而产品的市场竞争最重要的一个前提是产品的差别性。因此当物质要素的差别愈益趋小时，一种非物质的因素就引人了市场竞争，而文化恰恰适应了这种需求，能够为这种差别化战略提供更为广阔的思维空间。2.5.5育人功能文化的本质是以文化育人，从价值上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道徳等的引导教育。就我国而言，社会主义市场经济下的营销活动一个重要功能必须以社会主义精神文明建设的要求去教育培养消费者。上面我们讨论了文化营销的五大主要功能，但是并不能就此认为文化营销十全十美，它也有自身的局限，不能无限地夸大其作用。首先，文化本身不能代替质量,质量是企业的生命，没有质量，再好的文化营销也没用;其次，文化本身也不能代替技术进步，文化是附着于技术的，没有技术的进步就无法获得核心竞争力;再次,文化营销也不能代替市场营销的一般理论要素如市场通道的设立、网络的建设、价格的制定、市场机会、产业容量等等⑴。3我国企业文化营销中存在的主要问题文化营销己成为一种必耍，代表了一种发展趋势，是不以人的意志为转移的。但是，对于日渐盛行的文化营销，至今许多企业仍缺乏思想准备，有时表现得事与愿违。文屮指出了企业在文化营销时存在的一些问题，并相应的提出一些浅陋的建议。 3.1对文化营销的概念模糊，认识不够由于文化的含义过于宽泛，仁者见仁，智者见智，使得文化营销没有统一的认识，再加上一些错误的营销实例，把文化营销的文化看成是俗文化、迎合少数大众的低级趣味的文化。如不顾史实，拉常王将相、才子佳人上场作战，违背了传统文化，结果适得其反。据报载，武汉某食品厂为促销其生产的某食品，构思了这样一个场面:武大郎在途中遇阿庆嫂，武大郎提出将其食品厂与阿庆嫂合资。阿庆嫂欣然同意。武大郎趁机说，不如咱们把家也合到一块儿吧，阿庆嫂看了看武大郎的身林面露难色。武大郎毫不犹豫拿起某食品，吃后长高。话白：“吃了xx食品，我就长高了。”这种良养不辨、任意践踏、篡改歪曲文化是将文化垃圾引入商界的现象，充分暴露了企业经营者文化修养的浅薄和情趣不良，其结果只能引起消费者的唾弃。3.2把文化营销的文化理解得过于片面任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的金业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义，多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式，忽略了文化的深层次含义，如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。红旗轿车的口降身价，的确满足了中国人的价格敏感性需求，但是却降低了“国家领导人用车”的地位，品牌形象在中国大大下降屈。3.3在文化营销中缺乏文化分析，采用“自我参照准则”所谓“自我参照准则”，指的是“无意识的参照自己的文化价值观”。例如我国很多商务人员在碰到外国商人吋总要递上一支香烟，实际上就是在使用“自我参照准则”。我国某烟草公司去美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备做招待用和促销性免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适合美国的口味，结果一笔生意未成。立邦漆有一侧广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。旁白是:右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化屮，龙的内涵菲常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，只从自己的角度出发, 采用“自我参照准则”，只能使受众感到不舒服甚至产生厌恶。2.4缺乏完整的营销组合配合营销是一个全面过程，包括前期的市场调研、新产品研发、定价、渠道、促销、售后服务等多个环节的参与，应该从全局的高度來审视营销。国内企业的营销意识还远远不够，局限于销售的认识中，对于前期的调研和屮期的通路，和后期的售后服务都重视不够⑼。如定位模糊的“第五季”，找不到准确的市场细分人群，出现产品一上市便受冷遇的情况;还有中期的铺货不到位，全国广告已经播出，区域市场却见不到该产品，如“脉动”就在上市初期的西安市场断货;后期的服务不够，没有很好的应用客户关系管理，服务不够贴心周到，造成消费者的忠诚度不高而流失，加大企业的运营成本。3.5企业把文化营销中的“文化”仅仅当作手段而不是目的企业只关注眼前利益，把文化当做营销的手段，为了谋求短期的利润最大化，是短视的行为，可能是营销效果很好，但是却忽视了长期的利益，南京冠生园食品有限公司这家百年老字号一直在月饼帀场中名列前茅，可是在2001年中秋节前夕被小央电视台曝光用陈年老馅做月饼以后，便举步维艰。文化营销屮的“文化”应该被视作企业的最终目的，是和谐的企业文化及合理的企业伦理，那样才会树立企业在市场中的长期形象，保证企业的长期利润最人化，才能做到基业常青。4我国企业开展文化营销的策略市场营销策略整合小贯穿文化营销思想。尽管现代营销理论体系在不断完善和发展，但现代企业营销活动的主要市场营销策略组合还是建立在1960年杰罗姆•麦卡锡提岀的著名的4ps市场营销理论的基础上。笔者在此文中依然以4ps市场营销理论为基础，从以下儿方面來诠释现代营销策略组合如何贯穿文化营思想。4.1产品文化营销策略产品组合是企业能够提供给市场的产品结构或产品体系。企业实施产品策略的过程，就是决策生产什么、生产多少的过程。产品策略是企业营销策略的基础和核心。文化对产品的影响是与总的产品概念直接相联的。当文化不同时，其差异主耍体现在人们的品味上。任何产品都有一些与其物理特征同样重要的心理学特征，这 些心理学特征在使消费者满意方面是有帮助的。不同的文化有各自看重的心理学特征。产品的概念与文化规范和道德观念的冲突程度和产品的物理特征对产品的被接受程度及其潜在的适应性有着相同的影响。一旦通过别具一格的文化内涵设计赋予产品文化气息和情感色彩，使之与消费者的心理满足相吻合，“产品一文化”需求Z间的联系就沟通了，就会形成消费者的品牌偏好。作为今天木土中草的牙膏企业的屮流砥柱，奥奇丽有着60多年的悠久历史。口上世纪70年代，公司的前身——梧州日用化工总厂就开始致力于小草药田七在牙膏小的应用研究。田七原名三七,是第三纪古热带孑遗植物，与人参同属五加科，仅产于我国广西、云南等省区。该植物每株株生三茎、茎生七叶，顶戴红花，以产于皿州（今广西百色之靖州、皿东、皿阳等地区）者为最良，故得名皿七，流播天下。1978年，根据名贵中约［I］七的散淤止血、消肿定痛的功效，奥奇丽推出了以屮药田七为注册商标的牙膏产品——出七？中药牙膏。出七？牙膏内含出七抑菌总皂昔及牙齿、牙龈、口腔粘膜所需的多种微量元索，现代口腔医学研究表明，皿七消炎抑菌、活血止痛，对虚火牙痛、牙龈出血、牙木质过敏、牙周炎、口腔溃疡等口腔疾病有独到的预防和护理功效。所以，当奥奇丽以屮药名称来命名品牌时，出七？牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因，因为她直接继承了小国传统文化小最值得骄傲的精髓z—一小药文化，因此“出七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。此后，这一核心价值在“中药牙膏选皿七！”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大，为［B七？品牌］深深打上［中药］的烙印，并进一步在田七？与中药Z间划上了“=”（等号）。红豆西服的成功，就在于它利用了唐代大诗人王维的T古绝豆诗”，从而成功句“红地将传统文化的内涵移植到了企业的产品品牌上。最后,应增加价值链小各种服务的文化附加值，建立消费者反馈意见数据库,借助感情沟通使营销文化成为沟通企业与客户的桥梁。2.2价格文化营销策略定价是受诸如成本差异、需求条件和国家法律之类的因索影响的。价格可通过以下任何一种方法制定:成本法（计算所有的相关成本再加上期望的利润部分从而得到最终价格），市场法（根据市场情况或按与竞争对手相同的方式制定价格），以需要为基础法（渗透或撇取策略），利润法（根据预先制定的利润水平制定价格）。以上每一种方法都有其优点与缺点。每一种文化对定价策略及其应用的方法都有着口己的 偏好。价格的最终决定因索也许同成本无关;产品的形象和质量也许会成为主要的决定因素（正如在许多文化中，产品价格和人们对产品质量的感觉是直接相关的），文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，商品定价应以顾客获得的总价值为准线。产品提供的价值，既包括使用价值，也包括文化价值。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定因以顾客的认知为基准，即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价⑭。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的。某个消费者愿意支付的价格取决于产品所体现出的价值及消费者实际得到的价值。这些消费者价值常常与文化风俗有关。当针对某个特定国家制定价格时，如果某个公司想避免对产品的过高或过低定价，它必须使产品的价格和它传送的价值相称。1985年参加巴黎博览会的中国精美的成套瓷器吸引许多外国人的眼球，但就因为其标价只有300法郎,使许多木想买作家庭陈设的顾客欲购又止，因为这个价格不足以满足消费者对夸耀性、角色认同、社会识别等的需求。哈根达斯，这个在中国出售“极品冰淇淋”的品牌，以价格昂贵著称。在国内，一般的哈根达斯冰淇淋球都是28元，“冰火情缘”火锅更是卖到120-160元，然而哈根达斯的冰激凌在美国所受的待遇就像现在的和路雪在中国。哈根达斯的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”和它宣扬的吃哈根达斯就是“高贵吋尚文化”的营销理念深入人心，中国刚富裕起来的中产阶级趋Z若鸳。不可否认，当前随着社会经济的发展，这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。在现代商品价格构成屮，不仅包含商品的实用价值，述包括精神价值，而且后者占的比重日益增大，人们越来越追求心里的愉悦、精神的满足和美的享受。在未来的竞争中，谁能在消费者心灵深处点燃熊熊的情感之火,谁就能够掌握市场竞争的主动权。因此，在面对现代消费需求的多样化、感情化、个性化，我国企业也应充分利用价格文化营销策略，发挥非价格竞争作用，满足消费者“花钱买个满意买个舒服、买个高兴买个梦，买个返璞归真清新自然”的需求，把握住文化走势，实施“攻心”战略a。4.3促销文化营销策略促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征等信息，帮助用户或消费者认识产品及能给他们带來的利益，从而引起顾客的注意，产生兴趣， 并实施购买的过程。它主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系这四种主要工具和手段。广告策略主要是通过赋予商品文化内涵创造“产品一文化需求”联系，“唤醒”顾客的心理需求。众所周知，海尔以其电视广告著称，一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心问。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等，再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。海尔的广告形象的塑造无疑是成功的，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。“孔府宴酒”凭借儒家思想这个屮国传统文化精髓,提出“喝孔府宴酒，做天下文章叩勺广告词，既折射出丿力史文化沉淀韵味，乂反映当代人追求事业成功的心态，因而提升了产品的文化价值。销售促进常见的工具有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示，购买点赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠品交换券等。促销的运用需要借助丁目标国零售商的经验。在价格由讨价还价决定和贸易存在不当定价的环境中，降价促销将是无效的。赠品交换券在不愿接受延后优惠的目标市场是无效的，而且赠品交换券的操作和兑换都需要稳定和成熟的销售渠道，因而在不稳定的经济形势小，它也是不可行的。公共关系就是组织以公众利益为出发点，通过有效的信息传播、沟通，在内、外部公众中树立良好的形象和声誉，以赢得其理解、信任、支持和合作，为组织的发展创造一个良好的环境，实现组织的既定目标阳。农夫山泉让人们称道的是“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动:在北京中奥的冲刺阶段，农夫山泉明确表示“2001年1月1日一7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品屮提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者來支持北京申奥事业。农夫山泉最后成为申奥最大的赢家，销售业绩很是喜人。4.4分销渠道文化营销策略渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。影响国际市场商人分销渠道选择的因 素主要有4个:⑴中间商的可用性;⑵中间商的服务成本;⑶中间商的工作效力和职责;(4)生产商所能影响的控制范围。中国社会经济多元化发展，城乡和区域市场的需求并距较大，对价榕较为敏感以及消费的趋同性、个性化同时存在，惠普公司在屮国就建立了由二级代理和二级经销商组成的二级分销渠道，将渠道控制在两层，以便在在价格、进货等方面进行管理，尽量避免恶性竞争和“窜货”的现象。同时，根据中国文化偏重情感的思维方式，以模糊的情感主导性来调节人际关系，惠普公司还T1998年首创“经销商大学”，所有中国经销商的销售人员、技术支持人员和经营管理人员均有机会参加培训，这种智力支持积极推进了经销商与惠普的密切关系，融洽了整个分销链的合作。肯德基的H本合伙人三菱和麦当劳的H本合伙人是它们在H本获得成功的关键因素。屮国人和Fl本人都更依赖社会关系。他们偏好卄对抗性和非法律性的调解和折衷叫特许权销售看来非常适合多数我国企业的现存结构，它是家族企业的理想形式。我国长期以來的传统形式，比如主人•…学徒关系与总经销商•…代销商关系是相容的。其他的亚洲特色，如职业道徳、对组织的忠诚和偏爱西方产品，也表明特许权销售在我国会取得成功。屮国市场很欢迎快餐业和旅丿占业的特许权销售，但是中国有32个省级地区，每个省都需要进行不同的谈判，因为各省都有不同的具体情况，市场环境、风俗习惯、文化观念等都有不同，政府措施和对合资合伙人的选择和限制也有不同。文化和文化中的规范肯定会影响某一国家的制度和法律标准。国际营销渠道的制度规定渗透着不同的文化冋。比如，有着良好的社会保障传统的瑞典有城市规划人员进行零售丿占选址的决策，以使人口稀少的地区和老年及残疾消费者得到服务。发展中国家经济的增长意味着分销渠道和中间商也必须随之现代化和成熟。商店的数目止在减少而生存下來商店的规模却在扩大。沃尔玛在北京唯一的一家山姆会员店是在西郊的，虽说对于开车的消费者来说，交通也算得上便利，但是屮国的消费者述是更喜欢“在家门口买东西”。所以住在北京东城、北城的大部分有消费力的消费者几乎很少去山姆店购物。 5结束语文化营销虽然是一个新概念，但它已显示了其强大的发展前景和强劲竞争势头,我国企业只要抓住并顺应这一潮流，才能在未来的竞争小不被淘汰。另外，我国企业还应自觉担起我国文化复兴之重任，力求在岀售产品的同时，把我国丰厚的文化介绍给西方，以便世界更好的了解中国，中国更好地溶入世界。正所谓：为国为民，商之大者！当然，文化营销也有自身的局限，不能无限地夸大其作用。首先，文化本身不能代替质量，质量是企业最基本的东曲是企业Z生命没有质量再好的文化营销也没用;其次，文化本身也不能代替技术进步，文化是附着于技术的。没有技术的进步就无法获得核心竞争力。再次，文化营销也不能代替市场营销的一般理论要索如市场通道的设立，网络的建设，价格的制定，市场机会，产业容量等等何。参考文献[I]贾春峰•文化力.北京：华夏出版社,1987.132⑵菲利普•科特勒•市场营销管理(亚洲版)•北京：中国人民大学出版，1997.53[3]徐宪•略论商业实践中的文化因素•商业时代.2006,6(2)：113[4]郭国庆、成栋•市场营销新论•北京：中国经济出版社,1997.56[5]于建原•营销原理.四川：西南财经大学出版社，2006.11[6]张正林.文化营销简论.硕士学位论文.西安:西安建筑科技大学,2005[7]郭国庆•市场营销管理一理论与模型•北京:中国人民大学出版社,1995.48[8]崔霞•论屮国企业文化营销屮存在的问题及对策•商业研究，2006,17(3):3[9][美]威廉•阿伦斯•当代广告学•第七版•丁俊杰等译，北京：华夏岀版社，2000.320[10]罗钢•消费文化读本.北京:中国社会科学出版社,2003.55[II]保罗•A•郝比格•跨文化市场营销•北京:机械工业出版社,2001.24[12]唐华•文化营销传播研究.硕士学位论文.四川：西南财经大学,2000[13]Chrismulhcarn,Howardr.vane,Jamescdcn.Economicsforbusiness.Newyork:PalgraveFoundations,2002.169 [12]牛海鹏、李兴化.销售通路管理.北京：企业管理出版社，1998.9[13]RaymondhanM.s.ScienceTechnology&Marketing.AMA,1966 经过近四年的学习，在导师王宝英老师的悉心指点下，历经近半年的资料搜集和写作，我终于完成了这篇毕业论文。看着这一劳动成果，心里感到极大的感慨和宽慰。在完成这篇论文期间，许许多多的人们给予我无私的帮助，在此我要对他们表示真诚的感谢。