高端物业发展前景及营销策略研究

《高端物业发展前景及营销策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、1导言1.1写作目的随着国内经济持续增长和资木市场日益的繁荣，创造了大量财富阶级和高收入人群，高端住宅由于其价值储藏性和稀缺性资源的不可复制性成为了财富阶级投资的首选，这使得国内这几年高端住宅的需求不断增加。与此同吋，作为社会财富金字塔顶端的这群人，他们拥有令人羡慕的巨额财富的同时，也形成了高端人群所独特的消费习惯和偏好。目前，国内房地产业中对于高档住宅的营销研究刚刚处于起步阶段，这就需要我们不断进行理论和实践等方面的完善，结合当前的市场环境状况，探索出能够满足我国财富阶级各种需要的关于高档住宅的营销理论。本文旨在探求国内高档住宅发展历程与目前所面临的实际营销环境，并试图借鉴国外先进经验,在前

2、人研究的基础上，分析存在的问题，并试着探寻具体问题的解决方案，为新环境下的的高档住宅营销策略的建立积累理论依据和实例。1.2相关研究现状目前我国述未就“高端住宅”这一住宅产品形成专门的、系统的理论。因此，在研究高端住宅营销研究现状的过程中,主要参考了房地产营销策略理论，以及高端住宅研究机构对高端住宅营销策略的总结方面的资料。在房地产营销理论方面看,马洪涛教授在《论4C理论在房地产市场营销中的应用》一文中，首次使用4C理论结合实际案例具体的阐述了消费者需求理论，消费者成木理论，消费者方便理论、消费者沟通理论的思路及其应用方法。何兰教授，黄国辉教授在《房地产营销的4C理论应用研究》一文中提岀了在房

3、地产的实际营销过程屮全新的核心理念，“请注意消费者，而不是请消费者注意”，这一理念的提出使得4C理论以消费者为中心的核心思想得以冋归和落实。如何将上述房地产营销策略理论运用在豪宅上，作为国内首屈一指的研究机构——世联地产在其《世联：顶级城市豪宅研究》中做了如下总结：首先，发掘与表达价值。针对豪宅产品所赋予的独特区位价值、环境价值、产品价值、自然资源价值以及服务价值进行重点发掘，对支撑豪宅定位的卖点进行重点打造，比如提前开放样板间、示范区，提供顶级物业的贴身体验，把豪宅的卖点直1导言1.1写作目的随着国内经济持续增长和资木市场日益的繁荣，创造了大量财富阶级和高收入人群，高端住宅由于其价值储藏性和

4、稀缺性资源的不可复制性成为了财富阶级投资的首选，这使得国内这几年高端住宅的需求不断增加。与此同吋，作为社会财富金字塔顶端的这群人，他们拥有令人羡慕的巨额财富的同时，也形成了高端人群所独特的消费习惯和偏好。目前，国内房地产业中对于高档住宅的营销研究刚刚处于起步阶段，这就需要我们不断进行理论和实践等方面的完善，结合当前的市场环境状况，探索出能够满足我国财富阶级各种需要的关于高档住宅的营销理论。本文旨在探求国内高档住宅发展历程与目前所面临的实际营销环境，并试图借鉴国外先进经验,在前人研究的基础上，分析存在的问题，并试着探寻具体问题的解决方案，为新环境下的的高档住宅营销策略的建立积累理论依据和实例。1

5、.2相关研究现状目前我国述未就“高端住宅”这一住宅产品形成专门的、系统的理论。因此，在研究高端住宅营销研究现状的过程中,主要参考了房地产营销策略理论，以及高端住宅研究机构对高端住宅营销策略的总结方面的资料。在房地产营销理论方面看,马洪涛教授在《论4C理论在房地产市场营销中的应用》一文中，首次使用4C理论结合实际案例具体的阐述了消费者需求理论，消费者成木理论，消费者方便理论、消费者沟通理论的思路及其应用方法。何兰教授，黄国辉教授在《房地产营销的4C理论应用研究》一文中提岀了在房地产的实际营销过程屮全新的核心理念，“请注意消费者，而不是请消费者注意”，这一理念的提出使得4C理论以消费者为中心的核心

6、思想得以冋归和落实。如何将上述房地产营销策略理论运用在豪宅上，作为国内首屈一指的研究机构——世联地产在其《世联：顶级城市豪宅研究》中做了如下总结：首先，发掘与表达价值。针对豪宅产品所赋予的独特区位价值、环境价值、产品价值、自然资源价值以及服务价值进行重点发掘，对支撑豪宅定位的卖点进行重点打造，比如提前开放样板间、示范区，提供顶级物业的贴身体验，把豪宅的卖点直观、生动的表达出来。其次，渠道建设与维护。依靠常规的大众媒体广告来积累客户，已经不足以完成既定的销售任务。建设蓄客渠道，通过小众通道来发掘和开发客户以成为一种趋势,如进行异地分销、利用中介公司客户资源、以及小众群体推介会，具体可借助高端车俱

7、乐部、商会及行业协会、高尔夫球会、银行大客户、投资客群等。最后，吸引眼球的事件营销。一方面，利用知名的奢侈品、一线品牌服饰香水、高端红酒等奢侈品提升项目价值，凸显服务品味。另一方面，利用小众群体建立圈层口碑，具体可以借助吸引眼球的论坛、发布会或事件，制造宣传事件，随后利用这一活动在合适的媒体上持续报告，将事件效应与项目价值紧密融合在一起，使之产生社会效应与经济效应，这就是事件营销的核心。冏1.3研