基于网络营销的中小型企业品牌建设探析【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销基于网络营销的中小型企业品牌建设探析一、引言随着中国加入WTO，国际品牌与本土品牌的竞争日益加剧，品牌的竞争显得越来越重要。国内一些行业内的龙头企业纷纷拿起了品牌的武器，在竞争市场中逐步取得一席之地。然而，占企业群体绝大多数的中小企业，品牌建设的意识还比较薄弱。很多中小企业主认为当务之急是积累资本，扩大销售份额，使企业存活下去，而品牌建设是以后的事情。其实，当今市场己经发展到了品牌力制胜的阶段，我国中小企业应抓住网络营销这一机遇，将实施网络品牌的战略作为企业的重要战略，为企业发展提供新的契机。二、主题（一）关于品牌涵义

2、的研究随着社会经济的发展，不同时代，不同的学者对品牌有了不同的理解，赋予了品牌不同的涵义。美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。李业在《品牌管理》一书中，认为品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。舒咏平、吴希艳在《品牌传播策略》一书中，认为品牌是包括组织与个人在内的品牌主，以可以

3、进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等）通过传播扩散，而在消费者或接受那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚焦性的约定。3胡智锋在《电视品牌的特征及创建》一文中认为，品牌是一个商品的概念，它指的是在市场经济发展进程中逐渐形成的那些有稳定品质、独特理念、鲜明标志，及有较强竞争力、较大影响力、广受欢迎和瞩目，并产生了较高价值远远超过产品本身成本价值的那些产品。虽然学者们对品牌的定义不尽相同，但是他们普遍认为品牌的内涵主要包括属性、利益、品牌价值、文化、个性、用户六个方面。（二）对中小企业网络营销现状

4、分析的研究韩峭峰在《中小型企业网络营销发展策略》一文中讲到：研究我国中小企业发展国际网络营销起步较晚，如今仍处于成长初期。此外，我国企业对整个Internet的应用构成中，纯商业应用比例很低。分别只有47％和35％的中、小型企业建有内部网，而且在这些已上网的中小企业中，多数仅在网上开设主页与Email注册用户空账号，既没有充分利用网络资源，更没有借助网络开展商务活动，70％--85％的网站长时间不更新。同时还存在网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出，网络人才紧缺、后台管理松懈，有关网络营销法律不健全等问题。谭俊华在《中国企业网络营销现状

5、及对策》认为：对网络营销认识不清，网络竞争意识不强。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到市场经济时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，虽然国外的一些大型公司，例如DeII公司利用出色的网络营销获得成功的例子让我国很多企业认识到了网络营销的美好发展前景，但这些企业却又把网络看得过于神秘，总以为只有很强实力的公司、企业才能使用这一高科技产物。刘福德《我国中小企业营销现状及应用策略》认为:网络营销在世界范围内已经逐渐完善、成熟，西方一些先进国家的很多企业纷纷利用网络技术进行营销活动。据统计，美国大概有6

6、O％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅是5％，可见与先进国家相比差距较大，但随着互联网技术的发展，我国网络营销也将越来越普及，据调查资料显示，市场网络营销规模2003年18亿，2004年31亿，2005年54亿，2006年已经突破75亿。表明我国网络营销将进入较高速发展阶段，但也有很多企业尤其是中小企业，在网络营销过程中违背其实质及特点，对网络营销的依赖程度将远远大于大型企业，存在一定的问题，收效甚微。（三）对于我国品牌建设的必要性研究对于中小企业创建品牌，并不需要额外成本。与大中企业相比，中小企业的资源相对有限，创建强势品牌

7、市场压力更大，中小企业总体上缺乏整体竞争优势和人才优势，也缺乏系统长期的战略，缺乏统一的政策体系，从中小企业的品牌来看，大多处于培育期，知名度、美誉度较低，缺乏品牌个性的形象定位，普遍没有获得品牌认同。关键是创建品牌是中小企业快速发展的最快的捷径。3关于中小企业品牌建设的意义，周琼认为，在产品日趋同质化的现代市场上，企业品牌基于其差异化的特质是促使消费者形成优质品质和服务的心理预期，从而吸引和保持稳定客户群的关键；并且作为企业重要的无形资产，品牌可以增加商品或服务的附加价值；创建和实施品牌战略有利于中小企业打开新市场和在现有市场上保持较高份额

8、。蒋东伸认为，创建和实施品牌战略是中小企业争创证明自身能力的信号显示。中小企业品牌建设的成功运用将使其获得一个社会印章，得到一个信誉认证。李威、于立认为，中小企业成