直销拓客工作指引-管理篇第二版

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1、派单拓客工作指引管理篇2012年1月第一版EJU电商拓客中心壹导言房地产派单是一种推广聚客手段推广聚客广告公关直销报纸/电视/电台/网络/户外/围挡/短信等事件/活动/舆论/口碑/等根据信息传播方式的不同，将推广聚客的方式分为广告、公关和直销三种：广告：依靠各种媒体渠道向受众单向传播项目信息;公关：策划话题由第三方媒体或受众之间传播项目信息;直销：直销人员直接与受众对话以传播项目信息。说明：以上划分仅为研究方便，并非严格划分。一种营销行为可能包含三种方式。房地产直销不同于一般商品直销，它可以理解为售楼处外延的销售行为，但本质上，房地产的直销与广告/公关一样，是是一种推广聚客的手段，

2、关注度和来电/访量是直销动作的追求目标。派单/拷客/等不同项目，适用于不同直销模式将直销分为派单巡展、拷客和圈层渗透三种模式：派单巡展：根据客户地理分布地图，直销人员以派单、展示等方式直面潜在客户，直接传递项目信息并邀约客户拷客：依托客户数据资源，进行电话营销以开发客户圈层渗透：依托种子客户，直销人员渗透进入目标客户圈层进行营销不同直销模式适用项目不同：派单巡展一般适用于客群较为广泛的中低端项目，包括刚需首置、部分首改和低总价投资型项目。部分中高端项目可选择性运用。拷客适用于各种类型的项目。圈层渗透模式适用于高端项目。设定派单巡展的目标优先级根据项目不同阶段、项目配置资源不同，派单

3、巡展可实现三种效果：直接来访：在有看房车的条件下，可在派单巡展后直接将客户带到销售现场，并配合案场销售动作或活动，实现客户登记、认筹或认购的目的。客户登记：不具备现场约访条件下，尽量完成意向客户的资料登记（简易版），事后由案场销售人员电话邀约形成来访。信息覆盖：最大限度信息覆盖，形成关注度，可能带来来电或来访。派单巡展直销模式依靠人海战术和全面渗透实现信息覆盖，但不应仅限于此。更重要的是与带来客户的来访，来电或客户登记。策略客户地图确定范围踩点市调选择阵地落实资源，确定阵地及对应派单形式人员需求物料需求费用预算甲方沟通人员招募人员培训人员分工直销目标物料到位执行考核奖惩效果评估优化

4、调整督导巡查应急处理派单巡展整体作业流程以策略为出发点：客户地图确定派单的方向和对象，销售目标决定直销的目标，进而决定派单直销的广度和深度。以执行为根本点：派单直销的效果取决于执行团队在细节上的把控，“人”是最为核心的成功因素。执行①阵地②人员③道具④执行派单巡展四要素派单巡展类似于街头巷战，比拼的是执行力，是细节。派单巡展拓客的效果取决于四个核心因素：阵地选择人员团队道具物料执行统筹贰拓客策划拓客地图拓客方式情报搜集落实资源（一）拓客地图拓客地图的生成依赖于项目客户地图客户地图分为两种：模拟地图与实际来访来电客户地图1模拟客户地图适用于项目开盘前拓客，可根据项目与竞品分析、意向客

5、户分析等制定客户分布地图2实际来访来电客户地图则适用于销售阶段（一）拓客地图基于拓客地图，进行客户引导与客户拦截拓客地图主要考虑目标客户的居住地、工作地、生活补给地、休闲娱乐地等，通过派单、巡展等方式，起到客户引导与拦截的作用派单点西关什字（兰州市核心商圈，周边高端消费人群集中）派单点人流量1、西关什字南边地下通道西出入口，荣华商厦前人流密集：400人/5分钟2、西关什字西单商场前：500人/5分钟3、西关什字西北角：400人/5分钟4、西关什字东北角，亚欧商厦前：300人/5分钟示例1：南京碧桂园拓客点周边企业信息调查根据拓客地图进行市场调研、情报搜集拓客点人流量与客户特征调查拓

6、客最佳时机调查拓客点可执行性调查（包括停车、城管，是否可设巡展点等）（二）情报搜集示例2：甘肃易居拓客点人气调查根据当地的生活习惯，寻找合适的拓客时间。政府、学校、等场所附近11:00——14:00、16:30——19:00工作日休息日不进行重点派单旅游景点、度假区不进行重点派单工作日休息日全天9:00——20:00商超、商业街、酒店、银行、娱乐场所等11:00——14:00、17:00——20:00工作日休息日全天9:00——20:00抓住目标客户的时间！（二）情报搜集（三）落实资源，确定计划场地可行性及对策：理想的巡展派单点，需要与场地所有方沟通，协商可行性和执行方法，制定城管

7、的规避办法，确认场地费用或公关费用等。停车点可行性及对策：有看房车的，还需落实停车地点及应对方法。对于流动派发传单的，还需落实DM物料的存放地点，一般可寻求书报亭/商铺的帮助，暂放物料。结合可行性和费用，确定每次派单任务的场地，以及对应的派单方法、计划、人员配置和目标任务。示例：某次派单任务的派单地图根据项目特性、拓客点情况，一般有两种派单拓客方式撒网式拓客2定向式拓客（四）拓客方式撒网式拓客常用地点：商业网点（大卖场、购物中心、超市、商业街等）交通枢纽（公交枢纽站、