通信企业的服务营销策略

《通信企业的服务营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、通信企业的服务营销策暁一、服务营销活动的木质特点服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是多元的、广泛的、复杂的，购买动机和目的各异，涉及各种各类企业、社会团体和不同类型的消费者。山于生产与消费的统一性，服务营销这种非物质销售行为的发生只能采取直销方式，中间商的介入或者储存待售都是不可能的。而服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产甜，这给服务产晶的推销带来了困难。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质

2、需求是一种原发性需求，这类需求易产生共性，而人对精神文化消费的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，是形成需求弹性人的原因之O二、中国移动通信公司的服务营销策略搭建完善的营销渠道体系。在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动

3、注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。中国移动注重以〃高广告费、低代理费〃來拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，由原有的以“销售“职能为主的渠道模式向以”营销+服务”为主的渠道模式转型。全方位的客户营销沟通方式。近年来，中国移动逐渐开始采取多种专业化的多元整合营销模式进行与客户的沟通，不仅整合企业内外部资源.更包括整合多种营销技术（如知识营销、绿色营销等），使之服务于有效拓展客户市场。针对细分客户推出资费套餐。服务是无形的，它无法冇•定的衡量标准，用户难以客观估量自己的屁费所获得的回报。那么价格在服务产品的需求控制上可以起到相当大的作用。

4、启用鲜明的〃价格歧视〃战略可以针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策；在辅助措施方面注则可以发展新业务以完善产品服务结构，管理创新，完善后台保障等配套措施,为公司价格战略的实施和调整创造良好的内外部坏境。充分发挥一线员工主动性。服务依赖于人与人之间的相互作用，顾客通常都是创造和提供服务产品过程中的参与者，这对服务产品的品质，生产能力和员工培训有特殊意义。一定的激励手段，能够积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。通过有形展示培养顾客忠诚。有形展示包括一些有形因素，他们支持服务的提供，并提供服务产品定位的线索，或给与顾客看得见摸得肴的东西，象征着他们获得的无形收益。增强客戸消费体

5、验屮国移动的服。服务务有形化是通过三个方面来实现：①服务产品的“有形化“。即通过服务设施等硬件技术•如口动缴费和查询话费等技术来实现服务口动化和规范化。②服务硬件环境的“有形化通过导入CIS•用有形的服务环境來体现无形的服务质量•如不同品牌店的标识。中国移动还通过在营业场内放置宣传折、布置宣传窗、摆放宣传架等來构成可感知的服务。③服务软件环境即服务提供者的“有形化”。中国移动通过积极培训一线服务人员从而提高服务品质。加强客户服务过程管理。服务的制造和消费通常是同步发生的，顾客不是生产过程的目击者就是直接参与者，因此，服务的生产是服务营销的重要成分。三、中国移动通信营销策略的问题分析中国

6、移动营销策略的系统性较强，营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；同时较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，形成“示范效应”和“口碑效应”。能够大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平。并且较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；对中高端客户的战略性防御体系的建构上，通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。但是，由于受到网络技术条件限制，业务推广还存在一定的瓶颈；而挽留中高端用户的措施更多地偏离通信木业，不利于核心竞争力的巩固和发

7、挥。同时，保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出。移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增