珍视明营销策划案：最美的距离

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1、珍视明现状看似风靡实则亟需突破定位瓶颈作为功效性产品，珍视明一直以防治假性近视为产品功能诉求，并凭借“明星代言”风靡一时。面对国家药品法规的日益规范，“明星代言”的短线策略实施遇到随之而来的瓶颈。本案立足紧扣OTC滴眼液主力人群需求，从珍视明的“温和适中”产品差异价值入手，作为展开下一步营销策略核心之本源。锁定VDT症侯群——19-29岁都市高知识阶层奔波群体OTC滴眼液主力消费族群，VDT工作者的视疲劳是普通工作者的4倍。接触上述终端显示屏的机会多，眼睛也容易出现视疲劳症状。VDT综合症是光学终端显示器带来的综合

2、症，也叫电子产品用眼综合征。VDT即视频显示终端（visual display terminal）。立足“温和适中，适度生活”诠释“最美的距离”本案立足以产品核心“温和适中”引渡到迎合消费者“适度生活”的精神价值。谨慎选择、取舍有道是适度生活的好态度。对目标族群来说，无疑是一则化解社会压力、释放浮躁、解除精神枷锁、化解生活难题的通用药方。无论何时何地，“适度”也就自然而然成为了我们对生活的最高礼遇，适己的生活让人感到是一种美好，这种“刚刚好”的享受就是生活与我们之间“最美的距离”。内容提要本案立足“温和适中，适度生活

3、”的核心价值，升级品牌形象为“最美的距离”，以潜移默化的品牌升级策略摄入目标消费者内心，并以“珍视明“PRESS”高纯度滴眼液”高端品地出现积累一定忠实高端客群。从产品价值引渡到目标族群的生活精神价值，是本案将珍视明品牌升级策略的突破口，意在突破众多同类竞争品牌单一追求产品功能而忽略品牌精神价值的局限，达到珍视明品牌洗牌滴眼液市场的目标。PlanningPurpose本章节以明确目标市场、分析竞争对手，了解产品定位、锁定潜在人群为本，把握市场特征，为发掘价格规律、开拓珍视明营销策略、创新传播手段提出可行性方针指向。M

4、arketingResearch市场环境分析MarketingResearch百姓健康意识增强OTC非处方药渐成生活必需品眼药市场战国纷争营销创新群英竞胜各品牌做主时尚药品广告代言叫停假性近视定位首战告捷温和护眼体验价值埋没打破狭隘目标群体硬壳迎合意见领袖需求趋利弊害制定营销策略方向OTC药品直面对消费者，作为其旗下的滴眼液市场主导者为消费者。近年来，随着我国医疗制度改革，以及信息化时代的到来，人们的医药知识日渐丰富。更多的消费者认识到自购OTC非处方药对健康的重要性。加之连锁药店的发展犹如雨后春笋,滴眼液作为占有O

5、TC非处方药的大比重产品，带来势不可挡的市场机遇。对于消费者意识下的认准OTC非处方药品的品牌依赖，滴眼液市场各大品牌对加强自身品牌宣传力度只增不减。诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减。国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批更加严格，广告投入额也有了8%的限制。再者，普通老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的广告车轮大战后，其消费行为终将趋向理性。1市场环境分析MarketingResearch百姓健康意识增强OTC非处方药渐成生活必需品OT

6、C多为常备药，更多药品品牌渐成消费者消费选择的关注点。广告效应接收弹性较小，消费者选择越是常用药越是趋于理性。因此，滴眼液品牌传播同独特的产品设计、精准而非泛滥的消费群定位、销售终端的传播形式、明确的关键信息、完美的促销组合等密不可分。各品牌做主时尚药品广告代言叫停当今滴眼液市场基本上代表了医药行业营销大环境的竞争状况，滴眼液从眼治疗到眼保健到眼娱乐，短短5年时间完成了从药品到快消品的发展历程。《据《2006版中国眼科用药市场研究报告》数据显示，我国眼科用药的销售额，2003年为39.8亿元，年平均增长率为13.50

7、%，2005年达46.65亿元（按零售价格计算）。其中，零售市场眼科用药销售额2000年为11.05亿元，2003年达19.76亿元，年平均增长率达21.38%，2005年眼科零售市场销售额约为24.41亿元。2市场环境分析MarketingResearch因此，针对目前市场状况分析，珍视明欲求走出一条长期发展之路，必须抛开“明星代言”这一短期风靡之道，定位更加精准的目标消费群体，做出理智的市场细分，升级品牌销售策略。各大品牌滴眼液近年来均以时尚风格吸引15-35岁整体消费群，品牌发展区隔并不十分明朗。同时，各大品牌

8、看好这部分青年对于“时尚”的迷恋，从品牌定位到活动传播，都下了不少功夫。经过2006年冠名湖南卫视的选秀节目“闪亮新主播”的预演，仁和集团于2007年年初高调宣布台湾著名艺人周杰伦为“闪亮萘敏维滴眼液”的形象大使，而最高潮则是让仁和闪亮伴随湖南卫视的“快乐男声”华丽登场。借助娱乐营销的力量，闪亮自出道以来便人气飙升，一跃成为国内眼药水市场上的知