美的空调营销策划案例分析

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1、创新科技，美的空调——市场营销案例分例年级，班级：2009级3班小组成员姓名及学号：陈虹蓉0321090305张卓然0321090315邓垚0321090302时间：2011年11月24日成绩：目录一、策划目的、提出问题二、公司发展概况三、行业产品特点四、环境分析五、营销策略六、具体方案七、产品宣传方案八、营销费用预算一、策划目的、提出问题（一）策划目的1、了解空调市场2、怎样让美的空调获得市场（二）提出问题1、美的空调面临何种市场环境2、如何提升核心竞争力3、如何控制品牌延伸风险二、公司发展概况（一）集团概况创业于1968年，1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前

2、，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国

3、最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。　　美的集团健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。2009年，美的集团整体实现销售收入达950亿元，同比增长6%，其中出口额34亿美元。在“2009中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到453.33亿元，名列全国最有价值品牌第六位。2009年8月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。2010年2月，在国际权威品牌价值评估机构英

4、国品牌顾问公司公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极贡献，从2002年至今上交税收超过150亿元。截至2010年2月，美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过2亿元。展望未来，美的集团将通过持续稳健发展，打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。（二）美的使命为人类创造美好生活　　美的集团为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润为社会创造财富。（三）美的愿景　　做世界的美的，

5、致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。经营准则理性追求：宁慢两步、不错半步　　授权经营：充分授权、业绩导向、协作共享价值为尊、利益共享美的品牌内涵：1、意味着人与自然的和谐，生活的舒适2、温馨、宁静、悠闲舒适，给人如沐春风的感觉三、行业产品特点（一）家电行业竞争激烈、利润稀薄、生存艰难家电企业是业界公认的竞争最激烈的行业之一。在空调行业，国外品牌三洋、东芝、松下、LG格力、美的、海尔、海信、科龙等厂商，家电企业价格战最为普遍，企业的利润不断被压缩。（二）产品系列化、多元化，注重技术创新，产品更新换代快，强调产品的序列号管理。这要求企业要更加

6、重视科技创新，加快产品研发速度，在更短的时间内生产出更好更多的产品。家电企业大多实行产品多元化战略，所以企业要加强自身管理团队的建设，打造一支高素质的管理人才队伍，加强对产品线的管理。（三）规模效应显著强调成本管理与成本控制，多采用定额法进行成本计算与控制，强化内部管理、降低耗费。激烈的竞争，较低的利润要求企业加强产品成本的计算和控制，尽可能充分的利用资源，将成本将到最低。另外，家电企业为了扩大自身的优势，往往加大产能，增强企业的规模效应以降低成本，提高企业产品的竞争力四、市场环境分析（一）波特竞争分析1、新进入行业障碍分析当某一企业要打入某一行业时，都会不同程度地遇到压力，这种压力称之为进

7、入行业障碍，这些行业本身所决定的天然屏障阻碍着新对手的加入。空调行业作为一种家电制造业，具有制造行业所共有的障碍，也有一些它特有的行业障碍。1)规模经济规模经济迫使新加入者以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高引起的价格劣势。规模经济好象一个门槛，下限越高，门槛越高，新对手越难进入。2)消费者的消费习惯及偏好由于行业内原有企业的广告宣传、产品的优良性能、良