美的变频空调营销案例分析

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1、19美的变频空调营销案例分析徐静200808020220市场营销张长顺摘要美的变频空调经过2008年的华丽出击，带动了整个变频空调市场的发展，至2010年美的变频空调成为了行业领跑者，那么美的变频空调是怎样做到的呢？关键词美的变频空调竞争战略市场领跑者19目录美的变频空调营销案例分析i摘要i关键词i第1章美的变频空调产品概况11.1美的变频空调产品简介11.2美的变频空调SWOT分析11．3.1优势分析21.3.2劣势分析21.3.3机会分析21.3.4威胁分析3第2章变频空调宏观环境分析42.1政策和法律42.1.1有关变频空调的政策42.1.2关于定速空调

2、的政策42.1.3国家产业升级的政策导向42.1.4法律措施52．2经济因素52.3技术因素5第3章主要竞争对手分析63.1格力变频空调分析63.1.1企业概况63.1.2产品概况63.1.3市场概况63.2海尔变频空调分析63.2.1企业概况63.2.2产品概况63.2.3市场概况619第4章消费者分析74．1居民消费心理的变化74．2主要消费群体的变化7第5章美的变频空调营销决策分析85.1美的变频空调战略85.1.1美的变频空调市场分析85.1.2美的变频空调竞争战略85.2美的变频空调策略95.2.1美的变频空调价格策略95.2.2美的变频空调产品策略

3、95.2.3美的变频空调渠道策略95.2.4美的变频空调产业布局策略95.2.5美的变频空调服务策略9第6章学习美的变频空调市场领跑者战略116.1学习美的变频空调总成本领先战略116.2学习美的变频空调国际化战略11第7章美的变频空调竞争战略主要问题及对策127.1应实行集中生产单一产品的战略127.2应实行竞合战略127.3应实行差异化战略127.4应实行品牌聚焦战略13第8章结论14参考文献1519第1章美的变频空调产品概况1.1美的变频空调产品简介2008年9月美的直流变频空调银河系列7大系列强势推出，树立国内变频空调的产品、技术和价格三大标杆。201

4、0年冷冻年度开始，美的空调就凭借其雄厚的技术实力和产品设计，高调亮相一举推出银河四大系列变频新品，一举占据了国内性价比最高的全直流变频空调产品群。2010年9月，代表现阶段最先进技术的“美的超微感”舒适变频空调上市，该产品解决了一般空调忽冷忽热、水分缺失、噪音太大等问题，将空调的功能定义从简单的“制冷制热”转变为“舒适性”感受。2011年3月，美的一举推出“深度睡眠”系列变频空调，全方位从“恒温精控、内外静音、舒适湿度”三大舒适维度进行阐释。1.2美的变频空调SWOT分析内外优势S1、形成了行业最完善的服务体系2、行业领导者3、极大地缩减了成本4、自身具备研发

5、能力劣势W1、企业形象不佳2、品牌效应不高3、美的整体实施多元化战略，消费辨别度不高机会O1、消费者对节能舒适的变频空调的需求越来越旺盛2、变频空调入选家电下乡产品3、变频空调是行业趋势4、网络营销的发展SO总成本领先WO集中生产单一产品的战略竞合战略威胁TSTWT191、定速空调占有者较大的市场份额2、各种竞争手段越演越烈国际化战略差异化战略品牌聚焦战略1．3.1优势分析(1)服务水平美的变频空调已经形成了行业最完善的服务体系，积极打造以“七个最”为基本内容的全满意服务，即“网点最完善、工程师最专业、响应最及时、回访最全面、机制最健全、承诺最彻底、态度最热情

6、”，从服务品质上不断提升用户体验。(2)市场地位美的具有战略性的眼光，坚定地进入变频空调市场，抢占了国内三分之一的市场，成为行业领导者。先入为主，美的在这方面具有很大的优势。(3)产品成本美的基于其对变频核心技术的掌握和产业链的控制，通过规模化需求整合了上游供应资源，极大地缩减了成本。(4)研发能力美的拥有的“静水深流”的变频哲学，其一直专注于一体化创新的科技发展路线。1.3.2劣势分析（1）企业形象美的曾涉嫌用“空进空出”的方式造假微波炉市场占有率，陷入“回购门”事件，且始终不承认其产品的质量问题。另外，其冰箱，微波炉等产品也发生不少安全问题，现在又挑起变频

7、空调的技术口水战，这些严重影响了美的在消费者心目中的形象。（2）品牌影响力就整个空调行业来看，美的的品牌效应抵不上格力，很多消费者认为格力是第一，买空调就要买格力。(3)产品定位美的不仅生产变频空调、定速空调、还生产冰箱、洗衣机、小家电等等产品。这就造成了其特点不明显，消费者辨识度不高。1.3.3机会分析（1）消费心理变化变频节能环保的概念经过近十年的启蒙教育，已从一个舶来概念强化成为一个信任，消费者的消费心理日益理性成熟，对节能舒适、对变频空调的需求越来越旺盛。19（2）“家电下乡”等工程变频空调入选家电下乡产品，并享受国家补贴，使得变频空调有了迅速发展的机

8、会。（3）从产业升级趋势随着变频空调能