201711月商务管理综合应用案例串讲

《201711月商务管理综合应用案例串讲》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、....2017年11月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试商务管理综合应用案例资料GL自行车销售公司背景介绍GL自行车销售公司（下文简称“GL公司”）20多年前由李戈和刘林创立于上海。GL公司为私人有限责任公司，两位创始人各持有50%的股份。李戈是公司总裁兼首席执行官，刘林是财务总监。两人在工作过程中紧密合作，所有重大决策都由两人共同商议决定。董事会由李戈、刘林及律师组成。GL公司成立时间较早，历史悠久，成立以来一直坚持自行车的零售，属于集约化经营战略，把企业的资金、人力、物力等资源投放在自己熟悉的有优势的领域持续经营，能够达到降低成本、高效管理，进而使

2、企业集中核心竞争力量，获得可持续竞争优势，取得良好的经营效果。GL公司两位创始人各站50%的股份，股权结构比较简单，使得企业在经营管理过程中，各项决策的制定不需要权衡过多方面的利益均衡，能高效快速地做出各项决策，对瞬息万变的市场变化做出快速反应。但是股权结构过于均衡也有一定坏处，当两大股东对某一事件持不同看法而相持不下时，便无法形成决策，这取决于两大股东经营理念的契合程度，具有不确定性。创立初期，他们只拥有一家位于上海郊区的门店。经过快速扩张，公司现已有22家分店，分布于上海及南京等周边城市。两位创始人雄心勃勃，打算开设更多分店，目前考虑在北京和重庆开设分店

3、。这两家分店地址均距离现有分店几百公里。公司目前可用于开设新店的资金为2800000美元。GL公司的发展采取的是连锁经营战当中的直营连锁模式，总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。连锁经营能让企业将成功的模式进行快速复制，能降低经营风险，容易获得成功；其次连锁经营能在进货、广告、人力资源管理方面形成规模效应，降低经营成本，提高市场竞争力；直营连锁的模式则能强化总公司对门店的沟通和管理，能迅速统一地执行总公司制定的各项决策，避免各自

4、为政，有利于市场形象的维护和品牌建设。此外GL公司的门店主要分布在上海及周边地区，地理位置上分布比较集中，有利于货物的调配及管理活动的实施，节约物流成本和管理成本。但直营连锁也有缺点，首先如果是错误的决策或经营模式，通过连锁的方式进行简单复制，参考....那么带来的损失会被批量放大，而直营的方式意味着门店的所有资源都由总公司持有，若其经营不利，损失也全都由总公司来承担，不利于分散风险。另外GL公司的经营范围基本上都在上海及周边地区，经营范围比较狭窄，若该地区的消费习惯或经济形势发生系统性地改变，则会对GL公司带来系统性的经营风险。GL公司旗下各门店的主营业务

5、是销售自行车及配件，如补胎工具包、打气筒，同时提供自行车维修服务。当前，自行车市场可以划分为以下四个细分市场：1．传统型自行车——用作大多数人的日常交通工具。2.休闲型自行车——比如用于体闲和健身的山地车。3．竞赛型自行车——主要用于比赛。4．电动型自行车——用作日常交通工具，也可用于休闲活动。GL公司的产品也涉及上述四种类型。目前，传统型自行车销售量占比高达74%，体闲型自行车的销售量占比17%，竞赛型自行车销售量占比8%，电动型自行车销售量占比1%。后三类车型的销量虽然占比较小，但长势迅猛。在2016年，将近50%的利润来自这三种车型，其获利能力明显高于

6、传统型自行车。GL公司的产品线包括传统型自行车、休闲型自行车、竞赛型自行车、电动型自行车，产品组合丰厚，涵盖了各类人群的需要，能为各种各样的消费者提供服务。产品组合宽度大，也能为GL公司在进行营销策略时提供便利，一次性的广告投入能为多种产品提高市场知名度。但是产品种类多也有缺点，首先是不利于商品管理，不同的产品技术含量不同，覆盖的消费人群不同，这对GL公司的技术力量的投入和库存投入带来挑战；其次是各类产品的定位不同，难以在销售终端及广告投放时做到精细化布局，给营销工作带来挑战。通过产品生命周期分析，GL公司销售的传统型自行车属于成熟期产品，特点是销售量大，销

7、售增长率低，销售利润率逐渐降低，市场竞争激烈。对于成熟期的产品的营销策略有：1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。参考....休闲型和竞赛型自行车属于成长期产品，其特点是新产品经过

8、市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已