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时间:2019-10-18
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1、论企业的营销策阵【摘要】随着世界经济的发展,人们的消费水平和消费层次也相应提高。如今,消费者需要的不仅是产品或者服务,更需要通过对产品和服务的消费来获得亨受和愉悦。本文以星巴克咖啡为例,从消费者心里出发,分析了星巴克的独特营销定位策略,并从中得到启示。【关键词】星巴克;营销定位;营销策略经济的发展、环境的改变、社会的进步,给企业带来了无限的商机,同时也使企业置身于FI趋激烈的市场竞争Z中,面临如此激烈的竞争形势,企业应如何取得核心竞争力,在竞争中获得生存和发展呢?在众多的影响因素当中,营销策略的制定尤其重要,而在这一过程
2、中,营销定位则更为关键。体验经济的悄然来临,必将给部分企业带来无限的商机。一、星巴克咖啡简介星巴克咖啡公司最早成立于1971年,总部设立在美国华盛顿州的西雅图市。当时,它不过是经营在西雅图的几家咖啡店的小公司而已。到2007年,它却已经是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙商和品牌拥有者。目前,其旗下的零售产品包括纯手工制作的浓缩咖啡、拿铁咖啡、卡布奇诺、摩卡咖啡、美式咖啡、焦糖玛奇朵和茶等冷热饮料、新鲜可口的各种糕点、小吃和与咖啡或公司文化相关联的产品,譬如磨豆机、咖啡壶、玩具等等。此外,为了满足顾客的需求,星巴克咖啡公司
3、不断地拓宽生产线,充分利用各个渠道的资源,为顾客提供无线上网接口,甚至踏足音乐产品领域,让顾客可以在店内免费下载音乐。近几年,星巴克又开拓了新的零售渠道,开始挤入了超级市场,与数家超级市场达成了品牌共享的协议。除了超级市场,星巴克还与数家航空公司、酒店等达成合作关系,将自己的甜牌扩展到新的领域。截至2013年,星巴克咖啡公司在全世界39个国家拥有超过13000家门店,145000名员工。从一个小咖啡屋迅速崛起,发展成为一个全球最具影响、最受尊敬的品牌之一,这一切都得益于星巴克的前首席执行官、现任董爭长霍华德•舒尔茨。19
4、82年,舒尔茨先生加入星巴克,担任市场和零售营运总监。1987年,舒尔茨先生收购星巴克,并开除了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店,从此开始把星巴克咖啡带上了环游世界的航行。星巴克现在是广为人知的超值品牌,而以前,它还是个仅仅经营便宜货的行业,其经营模式与传统的咖啡行业基本相同,发展缓慢。在他接手之后,几十年间,星巴克迅速发展成为一个再北美、欧洲、屮东等四十几个国家,拥有超过13000多加的咖啡店,在美国上市的首家专业咖啡公司o1992年,星巴克在纽约纳斯达克成功上市,自此,其销售额每年都增加三倍以上,而收入每年以2
5、0%的速率增长,在过去的十几年里,星巴克的股票狂涨到原來的50倍还要多,这是史无前例的。二、星巴克咖啡的营销泄位星巴克咖啡的成功经营主耍得益于其独一无二的营销定位策略一一体验营销,为顾客提供独一无二的星巴克体验。星巴克出售的不仅仅是咖啡,而是一种体验。有位分析家说:“我们享受的是星巴克咖啡厅的环境,美妙的音乐,舒服柔软的座椅,美妙的香味,雀“丝的蒸汽”。而星巴克的CEO舒尔茨说:“我们的业务不是填肚子,而是填思想”。本文从以下几个方面分析星巴克的营销定位策略:1.个性化的特色经营策略星巴克咖啡店面的位置选择和环境规划设计
6、都是以年轻顾客为主。在店面的选择过程中,星巴克会选择比较有特色的位置,并根据当地的特色进行有针对的设计。一般情况下,星巴克会将其店面位置选择在繁华的商业地区,针对白领人群,城市中繁忙的生活和工作给人们带来了极大的压力,星巴克觉察到人们希望能够缓解自己的牛活压力,渴望寻找一个属于自己的安静场所,是紧张的心情得到放松。于是,星巴克为顾客提供了“第三生活空间”体验,向人们呼吁,如果你厌倦了你的工作,厌烦了你的家庭,请到星巴克“第三生活空间”來。2.极致化的体验营销策略每一位顾客都是独一无二的,没冇人希望自己被当成“一般人”对待
7、。星巴克一直秉承着“为每一位顾客打造个性化服务”的经营理念,赢得顾客的信赖。它注重与消费者Z间的沟通,发掘其内心的需求与渴望,站在消费者体验的角度,审视企业自己的产品与服务。星巴克强调体验营销不仅仅是让顾客品尝产品,而且让顾客体验到企业对顾客无微不至的贴心关怀,为顾客营造温馨、自由的消费环境,鼓励店面工作人员多和顾客交流,让顾客无论是独处还是聚会都能怡然自得,从而使消费者感到被尊重,进而成为忠实的顾客。3•独特化的人力资源策略服务业服务的质量主要取决于员工的水平。星巴克准确抓住经营的这一个特点,在人力资源招职时,注重招聘
8、人员对咖啡的兴趣和热爱。任何一位新员工进入公司都有一个适应期,无论其是否具有工作经验,都需要培训。因为只冇通过培训才能让员工们充分了解企业文化和企业历史,了解公司的产品和经营特色。员工进入星巴克咖啡后,采取“咖啡大师傅”的培训模式,教员工如何了解客户的需求,如何同客户进行沟通和交流。星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知
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