国外企业创名牌的战略和策略

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1、外企业创名牌的战略和策略*刘汉民摘要：在企业市场化和国际化的过程中，名牌有着巨大的经济和社会效应。木文通过对国外名牌的案例分析，概括总结了国外名牌的一般特征，国外企业创名牌的战略和策略C作者把名牌战略分为5种模式：以质取胜型、规模领先型、技术先导型、价廉物美型和服务至上型；从策略上看，有广告宣传、公关策划、捐助、展示等。关键词：名牌；战略；策略在由计划经济向市场经济、封闭经济向开放经济的转轨过程屮，伴随着企业之间愈演愈烈的市场竞争，名牌的价值日益凸现出來。因此，研究一下国外企业创名牌的成功经验,特别是其战略和策略，对我国企业的健康成长无疑大有裨益。木文选取了世界

2、名牌排行榜上的前20家企业和《财富（Fortune）》500强中的前100强企业作为案例，详细考察了其发展历程、成名特点和一般特征，概括总结出一些带有规律性的东西，简要介绍如下：一、国外名牌的共同特征名牌是著名品牌（famousbrand）的简称，而品牌是指企业产品的名称（包括标志），即通常所说的商标。在早期，许多企业产品名称和企业名称分离，名牌仅指名牌产品而已。随看产品名称和企业名称的日益融合，名牌的含义也不断延伸，由名牌产品而名牌企业和名牌企业家。木文屮的名牌包括名牌企业和名牌产品两重意思。国外名牌的共同特征是：第一，具有较高的信誉度和忠诚度。名牌Z所以成名

3、，首先在丁•其高质量的产品和令人满意的服务。许多吐界名牌不仅妇幼皆知，而II有口皆碑，成为消费者的偶像和首选。一口这个品牌消失或改变，消费者会有一种失落感，甚至痛苦。如可口可乐改变配方引发的风波。第二，拥有较大的市场份额。名牌不仅要有名，而且更重耍的是得到消费者的认町，使消费者愿意掏出饯袋，在众多的选择当中，毅然选择这一个，而不是那一个。在世界名牌屮，市场占有率名列前茅的占绝人多数，可口可乐、柯达、麦当劳等则长期居全球第一。第三，大多属不完全竞争行业。不完全竞争使企业既保持了一定的规模，又有足够的活力。山于垄断会带來超额经济利润，对垄断利润的追求促使企业不断地改

4、革，不断地创新，以便打败对手，独占利润。竞争的手段Z—就是通过广告宣传树立品牌形象。世界上许多有名的大公司都是在竞争中发展壮大并取得显赫声名的，如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯徳基、柯达和富上、索尼和松下、雀巢咖啡和麦氏咖啡、丰出和日产、和Intel和微软等。竞争的结果是由垄断竞争走向寡头垄断。完全垄断行业很少有名牌出现。完全竞争行业创名牌则没有经济意义。第四，具有较人的经营规模和规模经济效益。一定的经营规模是名牌产生的前提和条件，良好的经济效益是名牌延续和扩展的保证。荣登世界名牌排行榜的企业有不少同时也是美国《财富》杂志评出的世界500强企业，如IBM公司、可

5、口口J乐公司、伊斯曼.柯达公司、丰出汽车公司、微软公司等，且发展势头强劲，经济效益良好。笫五，大多属丁-最终消费品领域。最终消费品是直接供牛活消费用的产品和服务。在1比界公认的名牌中，很少属于基础产业领域，也很少属于中间产品。究其原因，可能出于两点：一是最终产甜消费者众多，且不受技术和地理条件的限制，容易成名；二是最终产品名牌效应明显，可以获得较大的经济效益，厂家乐于投资创名牌。第六，名牌的背后隐藏着丰富的文化内涵。名牌不仅仅是一个品牌的知名度和美誉度，实际上，它反映的是一个企业、一个地区或一个国家丰厚的文化底蕴。如麦当劳、肯徳基体现的是快节奏的美国生活；可口可

6、乐、万宝路表现了美国人的豪爽气质；而看到丰出、松下则不能不想到日本人的精明利坚韧不拔的创业精神；IBM、柯达、微软则代表了各口企业的形象。这正如名人一样，名人之名不仅是一个文字符号，而且是其经历、学历、身材、长像、个人品质及家庭、籍贯等的综合反映，代表着个人、家庭、社区、国家的形象。总Z,名牌是受到一定行业环境和企业口身条件约朿的，是外在形象与内在品质的高度统一。不同的企业创名牌，应根据具体情况，采取不同的战略和策略。二、国外企业创名牌的战略模式从国外来看，企业创名牌的战略可以概括为以下几种主耍的模式：1.以质取胜型质量是产品的基木属性，也是品牌成名的关键要素之

7、一。没有质量，就没有数童。世界上许多大公司都把质量放衣首位，并依靠质量优势赢得盛誉。如戴姆勒一克莱斯勒汽车公司生产的奔驰汽车，论产量比不上福特、丰皿，论价格比普通车贵两倍多，但却依靠产品质量荣登世界汽车工业名牌榜首。质量被看成是取得用八信任和提高市场竟争力的最重要一环。为了提高产品质量，公司经常向员工灌输“质量先于数量”的理念，号召职工“为做得更好、最好而奋斗”，并建立了一套非常奏效的检验检杳制度，不让一件不合格的零部件进来，不让一件不合格的产品出去。从产品构想、设计、研制、试验、生产直到销售和售后服务，质量第一的原则贯穿始终。由于重视产品质童，奔驰车在消费者屮

8、树立起了高品质的形象。2