国际传播力-评估指标构建与传播效力提升路径分析

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1、国际传播力:评估指标构建与传播效力提升路径分析摘要：文章尝试从传媒的角度对国际传播力的评估指标、主要影响因素以及提升我国国际传播效力的主要路径进行分析，力图对于深化国际传播的学理认识和实践运用有所助益。关键词：国际传播；国际传播能力；国际传播效力；评估指标；提升路径中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1001-862X04-0172-0062013年11月，党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确指出，“加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界。”2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上

2、强调:“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作……要适应国内外形势发展……尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”习总书记关于新时期外宣工作的系列重要讲话，不仅强调了国际传播的能力建设，而且十分注重国际传播的效果，强调“增强国际话语权”的重要性。[1]一、国际传播的能力：国际传播建设“总投入”的评估从传播主体的角度看，国际传播力首先表现为一国国际传播媒体所具有的现实能力，它涉及国际传播媒体在其自身建设上的软硬件投入和基础条件支撑，如从事国际传播的基础建设、运行与发展情况等。基于基础规模与目标定位的国际媒体建设能力国际

3、传播媒体的建设能力涉及国际传播媒体的基础建设规模，包括国际传播媒体的数目、基础设施情况、投入经费数额、从业人员的数量等。例如，报纸、杂志的发行量、订户数量与读者分布、普及率，国际广播电台的播出语种、播出时数、使用频率、听众数量，卫星电视的员工数量、播出语种、海外记者站、覆盖国家、频道数目、播出时数、收视户数目，通讯社的人员和记者站数量、播发语种、覆盖国家、日发稿量、用户数量，新媒体的终端平台、访问量、日更新量、日活跃度等。国际传播媒体的建设能力还涉及自身的目标定位，即按照何种传播理念来集合和发挥媒体基础建设的效用，以达到预定的传播目❷撕湍康摹w既飞枇(19)

4、陨淼哪勘覺行徊13•❷行不懈努力是一家媒体成为具有广泛知名度和影响力的国际媒体的关键。从国际传播实践来看，国际知名的主流媒体都具有自己独特的理念和定位。例如，BBC恪守“教育公众、公共服务”的使命，一直致力于制作精益求精的高品位节目内容，不懈地维护和巩固悠久的品牌形象。半岛电视台的立台理念则是“意见和异见”，以拓宽阿拉伯人视野、更新阿拉伯人观念为宗旨，形成了独立、自由、尖锐的风格。如果没有准确的目标定位和长期的贯彻实施，一国媒体的品牌形象和国际影响力就无法树立，国际传播力自然无从谈起。基于制播和经营状况的国际媒体运行能力制播能力和运营能力是衡量国际传播力的重

5、要指标，它关乎国际传播媒体的业务竞争力和可持续发展能力。具体来看，制播能力主要是指国际传播媒体的内容制作水平、采编力量和海外釆编能力［2］、播出手段等，是一国媒体国际化程度的重要体现。如今，在信息传媒技术飞速发展的国际传播环境中，全媒体融合已成必然，“融合新闻”已由新理念、新目标，变成了国际新闻报道策划的新常态。因此，国际传播媒体更需要结合媒介融合时代的发展要求和规律，对国际传播媒体进行必要的媒介组织重构与流程再造，通过分众化定位和互动式多媒体传播，使主流新闻媒体能够在新媒体的传播语境中把握更多的话语主动权。对此，西方媒体在“媒介融合”方面做了很多前沿性、实

6、验性的尝试和探索，比如，美国的CNN与Facebook合作iReport网站，FOXnews与MySpace合作uReport网站，策划公民新闻的媒介融合报道。此外，24x7全天候编辑部，审稿融入编辑流程，背囊记者、移动记者等采访技能，叙事技巧的创新和报道范式的重构，都值得我们借鉴。运营能力主要是指市场开拓能力和管理能力[3],是衡量一国国际传播媒体经营发展实力与运营管理水平的重要标准，主要包括国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益等，简而言之，就是如何将媒体的产品与服务有效出售给受众，并从中获得经济效益最大化的经营与盈利能力。当前，一些西方主流媒体成

7、功的运营方式也值得我们学习。例如，“以时代华纳、迪士尼、维亚康姆、新闻集团为代表的西方发达国家大型传媒集团，在市场推广、媒介营销、新闻产品包装策划等方面，有着成熟的模式和丰富的经验，能够调动各种媒介力量，对新闻产品和媒体进行全方位立体式的宣传策划”。[4]43基于全球意识与战略眼光的国际媒体发展能力国际传播力不是一朝一夕就能够形成的，它需要经历一个较长时间的发展过程。在这一过程中，国际传播媒体就需要拥有全球意识和战略眼光，以认识世界、判断形势、指导未来。一是全球意识，这是建立国际新闻报道网络和传播渠道，扩大信息来源，建立国际化国际传播队伍，形成国际话语权和国

8、际影响力的思想前提。现行BBC皇家宪章提出的BBC六