茅台营销模式分析

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1、茅台营销模式分析茅台营销模式分析周涛—•瓶茅台酒，从投料生产到包装上市，至少要5年时间。这样的产品，如何营销?在白酒市场整体供大于求的宏观环境下，茅台能一枝独秀月.仍然处于供不应求状态，难免令人喜出望外。也许正是这样才使得茅台人凹避或疏忽了一些根本性的问题一一从横向来看，五粮液已稳居白酒老大的位置，年均销售收入达到40亿元。作为全国白酒行业唯一的一家特大型国冇企业，茅台已显得冇些落侪——茅台的业绩也许并不值得骄傲。因为茅台酒的供不应求是这样产生的：第一、其品牌价值得到突然的释放；第二、消费考消费水平上升；第三、年仅三千吨包装供货能力。没有库存并不等于供不应求

2、。应该说象茅台这样的品牌年销售收入I•几个亿，实在是一种无形资产的闲置和浪费，同时也是市场的误会。-•项针对高档白酒的消费调查结果农明，50岁以上的消费者70%偏爱茅台，50岁以下至少有75%的喜欢喝五粮液；再看价格，半年前同度数的茅台与五粮液的零售价只相差10元左右，但2000年年底，五粮液的价格上涨了40〜60元，直逼300元。而茅台只有小幅的上升。从这两组数据和事实，对否得出这样的结论：喝茅台喝的是历史，而喝五粮液则是现代市场发展的必然结果？长此以往，随着茅台酒忠实消费者的减少，茅台也将退出它本來应该人放光彩的历史舞台。茅台到底怎么了，恐怕还得从诊断它

3、的营销模式着手。茅台的营销模式1、销售渠道模式：茅台酒采収的多渠道策略，既实行总经销制，又直接而对终端（专卖店）。但问题在于经销商的选择、地区Z间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商人都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信裨较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空口市场也就不足为

4、奇了。更糟的是，在经销商的选杼中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实忠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需耍，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易（以酒易物）方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛伟，对经销商形成冲击。2、广告、宣传，诉求点是什么？茅台终于在90年代中后期在电视上露了相。但仅仅停谢在广告的初始阶段，既没有成套的系统，乂缺乏诉求核心，充分反映了国酒人在激烈的帀场竞争面前迫于应战的窘态。“酒好不怕巷了深”，在90

5、年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌，靠的恰恰是品质加广告，只不过以前的广告不需要付费罢了。周恩來等老一辈领导人的-•句话比什么都管用。说茅台品牌是历史铸就的，既肯定了它的历史性，乂对当今的国酒人提出了挑战。因为老一辈革命考离我们越來越远，影响消费者的坏境却在不断发生变化。“广告加产品”的模式已经被许多人质疑，但茅台仍然是差强人意。广告首先要解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢？仅仅说自己是“国酒”而已。至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。而这些恰恰是老百姓最关心的问题。你说茅台酒具冇保健功能，谁会平白无故和信你？说不定还

6、以为是制造概念咧。而事实上茅台不论是从门身的特性还是运载的品牌文化來讲，都有很多东西可以向消费者诉说。比如，“酒是陈年的好”这句话，简肓是为茅台酒量身定做的，因为在所有白酒Z中只有茅台酒是大曲鴛香型，不加任何附料和香精成分，年限越长，酒越醉香。一瓶茅台酒从投料生产到包装上市，至少需要五年的时间。茅台酒厂还花了三个多亿修建了具备各朝风格的酒文化街，创造了吉尼斯纪录。但所有这些都很难见诸广告媒体。从这种意义上来讲，茅台的莒销还处在萌芽阶段，仍然是羞答答的玫瑰载静悄悄地开。通俗点讲，还不会表达自己、推销自己。一言以蔽之，茅台还很缺乏商人意识。他们似乎更愿意把自己等

7、同于贵族，就像茅台酒--样高高在上，而不屑于与九流Z辈拍档。就在这种自我意识高估的情况下，失去了商机，丢掉了市场。商人意识的本质所在，就是尽量满足消费者口味和利益，将自己的优势转化为市场推动力。九十年代对以说是花样年华，口酒消费群体已成多极化、多层次、多文化的分化趋势。酒鬼、小糊涂仙、百年孤独等詁牌（姑且把体现边沿文化的称为边沿品牌）取得的成功就是明证。而救灾一些品牌利川“茅台镇”几个字打开市场的时候，茅台却仍然孤芳自赏，没有丝毫开发新品牌的意识，甚至连站出来说一声“不准侵犯我的品牌”都显得那么微弱。再看同行业，五粮液的商人意识就要强得多。他们第一家在CCT

8、V-2作MTV,连奥运冠军都被他们搬上银屏作品牌代言