制定网络营销策划书

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1、实训七制定网络营销策划书【教学目标】通过本次课的实训内容，培养学生对网络营销知识的综合应用能力，学会制定网络营销策划书【技能要求】市场调研分析网络营销策划营销战略组合风险收益评估【实训内容】根据以前分组确立的市场（行业），现在选择该行业中一种商品來做市场推广和销售，现请你写出一份完整上市推广方案销售策划书。营销策划书应包括但不限于下列内容：目标市场分析当前的营销环境分析市场机会与问题分析网络营销目标网络营销战略（具体的营销组合）策划方案的各项费用的预算备注：请同学们将实训（制定网络营销策划书）以实验报告的形式递交，字数3000

2、字以上，要特别注意格式和内容。手机市场营销策划书一、我国手机市场状况分析:我国手机市场正处于快速成长期，发展趋势整体向好。2001年，虽然世界经济增长迟缓，但我国通信产业依然在快速发展。2001年我国移动用户总数达到了1.45亿户，2002年5月份达到1.72亿户。2002年1〜5月手机销量己接近去年全年销量的50%0据信息产业部预测,2002年移动用户总数将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，新增消费将达1000亿元。我国的移动通信市场去年7月超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%,与发

3、达国家40%的普及率相比还有很大差距。尽管市场的发展空间仍然很大，国产手机的市场份额在上升，但专家指出，手机市场正在面临供过于求的巨大压力。我国手机市场的需求状况根据消费者的需求特点，如消费需求、购买能力、消费心理，市场上有高、中、低价位手机需求，有通信单功能需求，有集商务、娱乐、学习、通信于一体的多功能手机需求，有大众型手机和个性时尚型手机需求，等等。我国市场共有30多个手机品牌来满足消费者的不同需求，生产厂商接近40家，国外品牌以摩托罗拉、诺基业、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。年销量位于前十名

4、的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部市场份额的80%以上。三、市场细分的概念和意义美国市场学家温德尔•史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念：市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划方案，另外，市场细分也是企业确定FI标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营

5、销策划的基础。市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销一一就是市场细分(S),目标市场(T)和市场定位(P)。”市场细分化确认冃标市场产品市场定位市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竟争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确地细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争rh地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展时(如目前的家电业，电信业，以及即将到来的零售业，银行业和保险业等)，市场也从有形细分向无形细分(

6、目标市场抽象化)转化，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。四、对手机市场的细分1、市场细分的标准手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。现根据我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分。2、市场细分的方法采用的是主导因素排列法。3、市场细分的依据手机市场上的集群偏好模式是进行市场细分的理论依据。4、手机市场细分市场的命名根据

7、我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分（以波导手机品牌为例）：BIRD商务手机一一手机中的战斗机（坚强而响亮的口号）BTRD大学生手机一一学习娱乐在一起BIRD大众（通用）手机一一总有一款适合你BIRD白领佳人（丽人）手机一一尽显女性魅力BIRD钻石（礼品）手机一一专为您设计BIRD个性手机一一就是你的酷机BTRDe族一一哇塞，真的好酷矣！BIRD时尚手机一一流行挡不住BIRD都市情人片温馨的天空五、手机市场目标选择与定位国外手机巨头非常重视市场调研，并根据市场调研的结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位

8、，它们往往采取高端市场树品牌，屮端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策，使国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存。鉴于此:1、选择目标市场采用选择专业化模式进行目标市场选择。依据：不同的市场消费群体的消费需求存在很大的差异性，具有较强的资源和营销实力时，采用选择专业化