网络营销策略如何制定

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网络营销策略如何制定【学习模块承担的能力、素质要求】从事网络营销工作，提高网站成交量和成交额【方案一】怎样制定网络营销策略1【学时】4【学习要点】网络营销概述；网络交易行为分析。【学生可能遇到的问题、如何引导学生化解问题】（1）问题：知识问题：传统市场营销策略与网络营销策略的区别能力问题：网络营销的程序态度问题：对网络营销不够重视（2）学法指导：采用案例分析法，让学生理解网络营销的基本概念、特点及程序，了解网络营销对传统营销的影响，了解网络社区文化，理解网络消费需求的特点，掌握网络消费者购买动机种类及消费需求，理解影响消费者网上购买的因素、网上购买过程。（3）导学提纲：★营销策略，对企业来说，是关系到企业生死存亡的关键性问题。活动一：分析戴尔公司网络营销案例。组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生76 理解网络营销的基本概念、特点及程序，了解网络营销对传统营销的影响。考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。资料：通用电气公司网络营销案例分析　美国通用电气公司，在98年《财富》全球500强中位居第十。其市值在20世纪末已达到近4900亿美元；英国《金融时报》98年评选它为35家世界声望最佳公司之首，且得票数竟是如日中天的微软公司的2倍。　　美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站（www.ge.com）。该网站在设计中采用的营销宗旨是基于B2C运作模式，以6至8种主导电器为促销对象；以争取25%的新增家庭为主，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客。在几经总体结构调整以后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被安盛、GG等著名研究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了GE公司网站的主题。　　一、以亲情为主题的网络营销　　成功的企业网站是技术、艺术与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而网页技术与平面设计则是具体的表现手法。76 　　因发明家爱迪生而给人类带来光明的美国通用电气公司，它将以何种营销理念为主导来组织其网站呢?美国通用电气充分地利用其无形资产优势，祭起了“亲情营销”这一与之形象和产品最贴切相关的法宝来组织其网站的整体结构。　　美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。网站暗示上网的顾客：本公司志在培育与客户的至爱亲情，那么您对我们的产品和企业还会有任何安全感、信任感上的疑虑呢?　　在GE公司网站早期的主页中心，是一幅享受天伦之乐的祖孙、祖母对孙辈的呵护的画面，与页面下方孜孜不倦的科学家和紧张繁杂的实验室的画面形成强烈的对比。在它的主页上未推出任何“最新产品”、未展示一项“超级功能”，但页面被烘托出的亲情洋溢，已使上网顾客感到其乐融融。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司的营销思路，自然也将通用电气的经营理念升华到了对人类关爱的高度。　　“亲情营销”给通用电气网站带来了众多的上网顾客，也带来了巨大的收益。美国通用电气公司几经改版和总体结构的调整，建立了在线销售、在线设计、在线咨询与服务等栏目。图3-1显示了2000年版通用电气的主页，该主页链接了“GE业务”、“小企业服务方案”、“工业解决方案”、“家庭解决方案”、“个人理财咨询”、“公司信息”和“全球联系”76 等七个栏目，这是按业务分类的七个分网站，主页的整体页面纵横划分精确、明晰、规范，同时建立了多种分类检索引擎，方便顾客进入各链接区。从网页的改版也体现了通用公司的网络营销策略的改变，从初期的吸引更多的顾客向更好的服务于顾客转化，网络结构主题也从“亲情营销”转向“互动营销”。　二、利用网络构建新的营销环境　　著名营销学专家罗伯特·韦兰及保罗·科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯彻企业经营理念并具备以下特点：　　其一，它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案；　　其二，这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的；　　其三，整个推介与促销过程必须是可交互进行的。　　美国通用电器网站在明确了网站应争取25%的新建家庭、提供6至8种主导产品，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客的营销思路后，就建立了“家庭解决方案”栏目，让顾客可以先有整体效果的概念然后再选购产品。例如在家电类网站中，它推出一幕幕的厨房场景，布置出各种成套电器的排设方案，体现了豪华、典雅、气派的风格。　　由于新建家庭大多是年轻的上网一族，属于高收入、高学历的消费群，他们除了对产品的功能与质量有所追求外，还强调家用电器与房屋的整体协调性，强调能反映出主人的品味或身份。所以，GE网站推出的这些“解决方案”均能激起访问者的兴趣。76 　　GE网站不仅能娴熟地将冰箱、烤炉、烹任台、抽油烟机、燃气灶、微波炉、洗碗机、烘箱、酒台、饮料拒、水洗台等家用电器产品的技术规格、型式、外观与功能、细部优点等细致地向访问者交代清楚，而且更擅长于将所有这些与人们的居住情况结合起来加以整合考虑，通过这些场景，表明它比一般的电器商更能考虑到顾客的实际需要，更讲求整体居住的质量品味。　　由于家用电器都是些设计成熟、质量过关、功能完备的产品，最后的竞争可能就体现在谁能为消费者想得更周到些，更能满足他们的审美、与居住条件和环境更协调的附加价值上。GE公司的这套网页构筑了一幕暮的生活场景，它所追求的是：“我们不是单卖家电的，而是来提升您的生活档次，改善居家形象，美化家庭环境的。”从而体现了“我们将美好的事物带给生活”站铭的主题。　　许多顾客起初也许不一定对GE的家电特别感兴趣，但可能最终打动他的，正是这些精心设计的场景。比如，GE有一种“嵌入式厨房”设计方案，如果单独看一个嵌入式燃气灶也许并不显长处，但与其它“嵌入式冰箱”、“嵌人式烤箱”、“嵌入式抽油烟机”等结合后，整个厨房就显得非常简洁、清爽。于是，钟爱这种布置的顾客就会一次选购GE公司的成套电器。76 　　家电类网站在产品的介绍中尽管使用了大量的虚拟场景手法，向顾客推荐整体解决方案。让顾客在网上能身临其景、自由挑选。在这些整体解决方案中，部分客户可能完全接受某套设计，而更多顾客可能是受其启迪，接受其中部分设计，其他部分则喜欢自己改进。但这些方案一般只能存在顾客脑海中，还无法在网上直接看到效果，所以就无法对效果进行论证。基于这种考虑，通用电器网站在LightingSolutionCenter（灯源设计中心）栏目中建立了“Virtuallightingdesigner”中心。它允许顾客在一定程度上参与到照明方案的选择中。　　当顾客选中满意的照明效果后，就可进一步按光通量、产品寿命、光源品质、能效等参数综合选择灯具的规格型号，该房间的照明方案设计就完成了。然后再依次设计其他房间，最后将全套方案提交网站即可。在交易过程中，顾客在网站的指导下参与了整个方案的设计工作，得到了自己喜欢的成套家庭照明与光饰效果。同时GE网站的收益显然比单卖几个灯泡要大得多，从而使顾客和经销商都对得到的实惠表示满意。网络营销的基本概念营销，人们都将其概括为促进业务增长所做的种种努力，它通常包括市场调查、公关宣传、广告、销售、分销以及顾客服务和支持。网上营销（OnlineMarketing）也称在线营销，是指利用信息网络技术进行的将产品和劳务由生产者转移到消费者的一系列经营活动，包括网上调查、信息采集、广告宣传、在线销售和客户服务等。网上营销是企业与顾客进行信息沟通的重要手段。通过网上营销企业把自己的商品信息和企业形象广泛地传送给网上的顾客；顾客则可以通过浏览企业的网站和网页详细地了解企业和企业的各种产品和服务。网络把企业与顾客紧紧地结合在一起。76 网上营销与传统营销在商业本质上是相同的，都需要企业通过一系列经营活动，达到产品销售、满足顾客需求的目的；不同之处在于，网上营销借助于网络信息技术手段，要面对新的顾客需求特征和购买行为、新的虚拟市场概念、新的信息沟通方式和理念，以及由此产生的新机遇和挑战。这种由信息技术引起的营销方式变化，要求企业必须对传统的营销与网络信息技术进行整合，重新建立一种适应信息时代要求的网络营销模式。网络营销的特点及程序      （一）网络营销的特点网络营销的实质是着眼于信息流的、通过计算机网络传输信息的市场营销，这种全新的营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方面，有着传统营销方式所不可比拟的优势。1.电子时空的运作方式以无时间和空间约束的Internet为依托的网络营销，没有时间、空间、地域、国别的限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。企业通过网络可随时传递企业的形象、经营和产品等信息，直接面对全球大市场开展营销活动；从客户来说，通过网络可以实时快捷地查询、浏览到所需的各种产品及服务信息，并将自己的需求及时发送给企业。2.平等、自由的竞争环境76 Internet为企业提供了一个真正平等、自由竞争的市场环境，过去由知名企业、跨国公司所形成的市场垄断局面、中小企业进入国际市场的障碍都将不复存在。上网的企业无论大小，面对的都将是同一个覆盖全球的大市场。这从根本上增强企业的竞争优势。3.“一对一”的双向交互式的沟通渠道市场营销中最重要的是企业与客户之间的信息传播与交流。传统营销中那种“一对多”、单向式的信息沟通模式，被网络营销中“一对一”的、具有双向交互式的沟通模式所取代。消费者可以主动地在网上选择所感兴趣的信息、产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。而企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的、非强迫性的，它使企业与消费者间的沟通更直接、更迅速、更方便、更友好，而且更有效了。4.市场目标定位准确网络营销顺应了当今社会消费需求个性化、多样化的大趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它更准确而详尽地细分了目标市场，使企业可以从每一个消费者身上寻找商机，为其提供称心如意的产品和服务。同时，网上的促销效果是可以统计的，消费者的各种消费意愿也是可收集到的。这些信息使企业确立有效的营销目标，进而可以主动地、有针对性地开展营销活动，这是其他营销手段所无法比拟的。5.减少中间环节，提高经营效率网络营销通过网络和计算机通讯省去了许多营销的中介环节，缩短了传统供应链，变推销为直销，节省了大量时间，大大提高营运效率。同时也可以实现零库存和仅有一个网络中介商的高效营运。6.降低经营成本76 网络营销利用计算机网络为营销环境，减少了销售中间环节，简化了信息传播过程，网站和网页分别成为营销的场所和界面。一方面可以节省大量的店面资金和人工成本，减少库存产品的资金占用，降低在整个商品供应链上的费用；另一方面可以减少由于多次迂回交换带来的损耗，使产品在网络流通中增值。据Internet营销服务总监KarenBlue对某大公司的调查表明，网上促销的成本是直邮促销的1/3，但其效果却增加了一倍以上。企业节省下来的开支，可以让利于消费者，通过网络营销消费者和企业可以达到双赢。7.多样化的营销形式目前Internet上访问人数最多的那些热门网站，其内容都是以丰富的信息为基础。在商务网站上除图文并茂的产品信息外，一般还提供大量知识性、趣味性、参与性的信息，各种广告形式、促销活动、公关手段（电子公关）都可以在Web上实现，且具有更丰富的内涵（如动态广告、虚拟现实等）。这是其他营销方式所难以做到的。如网上书店Amazon就是充分利用了数字化世界处理“大量信息”的能力，成为全球最成功的“网络零售业”典范。Amazon网站的数据库可提供350万个书目，这个数字是世界上最大书店的15倍。顾客可以通过各种图书检索手段找到自己想要买的书，这正是网上书店的优势之一。（二）网络营销的程序网络营销的交易过程大致可以分为以下3个阶段：交易前、交易中、交易后。76 1.交易前这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。买方根据自己要购买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行资源市场调查和市场分析，了解各个卖方所在的国家和地区的贸易政策，在网上，确定和审批购货计划。卖方根据自己所销售的商品，在网上全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略，利用Internet和各种营销网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，扩大市场规模和市场份额。其他参加交易各方如中介、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司也都应为进行网络营销交易做好准备。2.交易中交易中即在交易处理中的业务包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。（1）交易谈判和签订合同76 主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。明确在交易中的权利、义务、对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，合同双方既可以利用电子数据交换（EDI）进行签约，也可以通过数字签名等方式签约。（2）办理交易进行前的手续主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前交易的准备过程。交易中要涉及到中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等，买卖双方要利用EDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。3.交易后交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是从买卖双方办理完所有手续之后开始的，卖方要备货、组货、发货，买卖双方可以通过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。若交易过程中一方出现违约时，则受损方要向违约方索赔。不同类型的网络营销交易，虽然都包括上述3个阶段，但其具体流程不同的。对于Internet商业来讲，基本上可以归纳为两种流程：网络商品直销和网络商品中介交易。总的说来，进行网络营销的步骤可归纳于下：（1）信息的收集通过网络信息收集，对于熟悉网络的人并不陌生。可能你已经习惯了网上那“铺天盖地”76 的信息。通过网络收集商业信息，重点应该是要到哪里去寻找有价值的信息。（2）信息发布及客户支持服务信息发布和客户支持服务都是以网上公司的站点建设为基础的。（3）宣传与推广准备好之后，最重要的工作就是通过宣传推广自己的公司，树立起公司良好的企业形象和商誉这是电子交易的基础。（4）签订合同（5）在线交易这里最重要的是电子银行的参与，怎样进行资金的流通和转换，是网络营销的关键环节。（6）商品运输与售后服务金融交易完成后，必须完成商品到转移并提出相关的售后服务。网络营销对传统营销的影响网络营销的价值，首先也就在于可以使商品从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。它的独特之处在于利用网络技术，以及面向特殊的网上虚拟市场环境。这个特征已经深刻地影响了企业未来的生存和发展。随着信息技术的飞速发展和网络设施的进一步改进，相关配套体系的逐步完善，网络营销将会成为现代营销的基本形式。1.以市场为中心的产品销售和服务策略转向以满足个性化顾客需求为中心的产品服务。76 网络营销使消费者在整个营销过程中的地位得到提升。网络使消费者能够参与到整个营销过程中来，而且参与的主动性增强。覆盖全球的Internet使消费者极易掌握网上的丰富的信息，选择余地变得很大，消费者主权地位得以明显提高，美国耐丽服装公司，是一个只生产一种系列产品的高度本地化企业。公司在自己的网站向顾客提供了一个定制化的“个性化购物”界面，顾客可以在此选择一种服装款式，并以在线方式提出修改的方案以及自己的身材尺寸要求，实现网上订货。企业按顾客所提出的要求进行生产并送货上门。上网运作的第一年，每周约有2000名访问者进入该公司的网站，引起了近100个国家的注意，尤其是一些高薪阶层对这种产品情有独钟。通过这种定制化的营销方式提高了产品的附加值，使公司赢得了国际声誉。2.由生产成本定价转向顾客确定成本价格。新型价格策略应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中的需求以及对价格认同的标准。顾客可以通过互联网提出可接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同后组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。美国通用汽车公司（GM）采取由顾客自行确定产品成本的模式，允许顾客在公司在网页上，通过程序导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车。用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改。公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。76 3.以产品分销方便顾客为中心制定销售渠道策略在传统市场营销中，企业在制定营销策略时，必须考虑营销渠道和地域等问题。而在网络环境中，地域的概念已经不存在了。上网企业正面对全球化的大市场进行着跨时空的“一对一”营销，因此企业在营销决策中要考虑的重要问题是如何发挥网络营销的特点，以比部分对手更便利、更快捷、更安全的销售或服务，来提高顾客的满意度和忠诚度。玫瑰坊花店于1999年2月开店，玫瑰坊创办人王文开设网上连锁店，是起因于开张的一天所接待的第一位客人是瑞典的留学生而引起的。这位留学生希望给自己不在北京的女友送上一束鲜花，以表达自己对她的思念之情。他马上与其女友所在地的花店联系，希望这束花由对方送去。结果花在情人节那天送到了女孩子的手里。受这件事的启发，他酝酿把花店搬上网络。他还与一些设有鲜花礼品特快传递的地方邮局联系，希望能够进行合作。现在，玫瑰坊在全国16个城市已经建立了链锁店，并且规模在不断扩大。4.传统的推式促销转向拉式沟通，由传统的促销是企业为主体。通过一定的媒体或工具对顾客进行推式的促销宣传，加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客处于被动接受的地位。76 按照关系营销的观点：营销是一种关系和互动行为，驱动市场的不仅是竞争，更是合作。Internet的互动性、合作性和个性化将关系营销的这种理念体现得淋漓尽致。网络传播信息的方式是通过顾客用鼠标点击进行的，顾客处于主动沟通地位。由顾客主动寻找信息是企业与顾客沟通的新模式，但有其自身的局限性，需要辅之于传统的促销形式助推，现举一个百事可乐公司互动营销的案例。1996的夏季，百事可乐公司（PepsiCo）提供所产山露饮料的年轻使用者一套优惠措施，包括以29.99美元购买市面售价约60美元的寻呼机，含运费与处理费，加上6个月免费传呼服务，价值135美元。在6个月的促销活动期间，山露每周呼叫5万名青少年，并且给他们免付费电话号码，鼓励他们打电话。通话时，上述年轻人可聆听所谓极端运动偶像的访谈录音——这些偶像拿手的空中冲浪等运动，都呈现在山露的电视广告中。他们也可以得知，如何赢得20家厂商提供的折扣优待与奖品。这些厂商的主要顾客与山露的所谓“露小子”大量重叠。参与的厂商包括：普顿滑雪板、杀手圈太阳眼镜、索尼音乐、环球影城、Spin杂志和波浪运动。名单上所有品牌名称都是由山露的喜爱者在营销小组座谈会中选出来的，大多是他们希望得到进一步信息的公司。百事可乐公司将以极低的成本创造一群由广大消费者组成，不眠不休的电子小组论坛，这种营销手法虽然未经过充分验证，但却代表了未来发展的趋势。活动二：以强生公司为例，研究网络消费需求及购买动机。组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生了解网络社区文化、网络营销对传统营销的影响，理解网络消费需求的特点，掌握网络消费者购买动机的种类及网络消费者的需求。考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。76 资料：今天，强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭，生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。显然，策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网站时，当以纵横捭阖为旨；而建立多种产品企业网站时，则以聚敛收缩为要。这有点类似于书法要诀中“小字贵开阔，大字贵密集”之辩证关系。 面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地，人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”？今日网上谁主一方沉浮，谁就为一方豪杰，可谓英雄割据正当时。所以，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得极大成功。 一、站点主题及创意管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”76 推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。 将一家拥有百年历史，位居《财富》500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站？！变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”？！这一创意是否太滑边、太离谱了？但请慢下结论，任何人只要客观地顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气息的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡……。年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中，身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”，以及其他几十种“强…、强…、强……”。虽然不尽强生滚滚来，但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错！所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样，能说它不成功吗？76 二、内容与功能进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母，这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝××时，应怎样处理？”“如何使您的宝宝××？”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮人们育儿答疑解难的地方。整个网站页格色调清新淡雅，明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套的记录册，并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。具体为： ·育儿日记（网上电子版）·记事及提醒服务（重要数据与预约项目）·可打印的格式化婴儿保健记录·成长热线（提供与年龄相关的成长信息）·研究文献（输人婴儿的周、月数，站点就提供相应内容的育儿文章；也可按主题查询）事实上，育儿宝典的服务是从孕期开始的，其中有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健……，然后是初生婴儿的1周、2周、3周…76 、4月、5月…，使用者按此时序记录婴儿发育进展时，站点就不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力系统，对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。 各项操作指导，可谓细致周全。如教人如何为婴儿量体温，居然分解出6个步骤进行。至于如何为孩子洗澡，更是先论证一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求调节室内温湿度，再分解出浴前准备6步骤和浴后处理6步骤……。一个网站认真到了这份地步，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入《财富》500强决非偶然。网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目就开导人们，不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。” 促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。如今，强生助其上网并归人自己站中，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。 76 强生网站提供服务时，客户输人的数据也进人其网站服务器。这是一笔巨大怕资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。当然，网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖父、祖母……）。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。 同样，凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被正式接纳前，也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣”的选项，对各种讨论题作出回答，如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、“取名字”、“孩子出生前后家庭关系变化”、“孕朗保健”、“婴儿用品”、“我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。 三、网站点评面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”76 之颓势。这就如同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来。如今，企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案，（当然，强生为旗下每家公司注册了独立城名，并能从站点“Websites”目录中方便地查到），只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客痛痒，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。网络营销与网络社区文化1.网络社区网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，理解并掌握两个概念不仅是网络营销的基础，也是实际操作网络营销策略的基本出发点。76 （1）网络社区的含义网络社区是指由单位或个人在网络上组成的团体，他们具有相同的兴趣和目的，经常相互交流，互惠互利，这个团体能给每个成员以安全感和身份意识。（2）网络社区的产生网络社区产生的原因多种多样，大致可分为两类：一类是就某一个话题在网上交谈形成一个有共同兴趣的网络社区（横向网络社区）。另一类是企业利用业务关系和新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区（垂直型网络社区）。这类社区是由利益驱动的。网络商业社区的形成可以减少信息交流的成本，形成规模经济效应，对企业市场营销的重要意义在于提高知名度，使顾客更加忠诚。（3）网络社区存在的意义无论是利益驱动的商业社区还是具有共同兴趣的社区，成员都能从参与中获得收益。因为社区是一个互惠互利的组织，所以社区成员乐于花费时间免费提供有价值的信息。社区还能给其成员以安全感，在网络上，如果想隐藏自已，没有人会知道你是谁，你在哪里。所以在公共论坛上，人们会问一些关于他自身或他们公司的一些平时难以直接询问的问题，以寻求答案。社区成员从他们之间的相互关心和照顾中还会产生一种身份意识。在一个论坛中贡献巨大的成员会逐渐为其他成员所知而成为网上名人（OnLine76 VIPs）。所以广告商们会追随这些网上名人以获取他们的观点和对新产品的反馈意见，努力赢得他们的肯定。因此敏锐的营销人员已开始利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为企业利益来源的一部分。并不断创新企业站点的内容，旨在强化社区成员的关系，提高顾客忠诚度。2.网络礼仪网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体，是按一定行为准则组织起来的，这种行为准则就是网络礼仪。网络礼仪表明，一个人只要加入网络，成为网络社会的成员，他就需要遵循一定的网络文化模式。原因有二：首先，网络礼仪是网络行为文明程度的标志和尺度。现有的网络礼仪格式实际上是人们在网络上的基本行为准则，它是起码的道德要求。其次，网络礼仪是保障网络社会正常交往和达到相互理解的重要手段。网络礼仪规则和内容的确定是网络交往中人们所能找到的最能使网络社会正常运行的行为方式。正是有了这些礼仪，人们明确了哪些行为是应该的，哪些行为是不应该的。（1）网络礼仪的结构目前，网络建设正在进行之中，网络社会也只是刚刚兴起的新生事物，因此人们很难确定一个完整成熟的网络礼仪体系和规范标准，根据现实状况总结出网络礼仪在整体上由下列结构组成：①76 招呼礼仪。它表明的是你想与谁交谈，该怎样问候和称呼。在网络上，交谈双方的身份常常是不清楚的，你所能知道的很可能是一串没有身份特征的字符，这时你就必须考虑到礼节。如目前网络礼仪要求大写对方姓名的字母就是表示你对对方的一种尊重，小写则意味着一种不礼貌的行为。②交流礼仪。网络的一个最大优点就是为人们的交流提供各式各样方便、快捷的途径，在以网络为媒体的交往中，信息量剧增，交往者众多，你完全有可能应付不了局面：要不要给每一个来信者回信呢？这实际上存在着“礼”或“非礼”的问题。你如果参加了一个新闻组，你既有权利从中获取信息，同时也有义务为它提供信息，作为一个有责任心的人，你所提供的信息最好是对别人有帮助和别人也感兴趣的东西。而且，为了保证传输线路的畅通和别人的时间不被浪费，网络对你发的信息的长短就可能作出某些规定和要求，这也是一种时间“礼仪”。如许多网络就规定发信者要写明信件“主题”等，这就是一种交流格式“礼仪”。③表达礼仪。这些礼仪可以表明一个人的态度和情感。如在网络上，表达幽默可用用三个符号：冒号（：）、连字号（－）和右括号（））组合起来表示，成了“：－）”，这个合成符号按顺时针方向旋转90度就像一张笑脸。这实际上是个表达方式“礼仪”，它表明对对方的尊重。（2）网络礼仪的特点网络礼仪是适应网络社会的发展而建立起来的网络行为方式，这些方式有如下一些特点：76 其一，普遍适用性。我们知道，由于人类各民族地域和传统的差异，目前存在的交往礼仪也是千姿百态，同样的行为会有不同含义以及不同的道德价值判断标准，而网络礼仪则要求某种一致的“格式”，只要是“在线”居民，大家都必须认同一致的行为方式，不仅仅是一般意义上的可以理解，而且要求共同遵守。其二，受技术制约性。网络社会，信息是用电子方式传输的，因此礼仪的表达受到“技术”的制约，当然目前多媒体技术逐步普及表达方式更接近实际情况。其三，可理解性。网络交往与日常交往有些不同，我们日常交往的对象是可见、可知、可感的个体，网络中交往是显示器里跳动的符号和文字。网络礼仪是一种行为格式，就像语言格式一样，“语法”保证了它的可理解性，遵守了语法规则，人们就能理解。其四，弱强制性。从礼仪的一般特征看，礼仪都具有一定程度的强制性，它既然是固化、形式化了行为方式，就“应该”，而且在某些场合“必须”执行。我们这里说的网络礼仪的“弱强制性”，并非指目前所有的网络礼仪都是不严格的，事实上，某些网络礼仪是相当严格的，不遵守就有可能遭到惩罚。我们所说的“弱强制性”是指网络行为主体由于网络行为本身的特点，更具有自主性和自由度。3.网络文化网络文化与传统文化有很大的不同，其主要特点有：①文化的独立性。与传统社会人们的文化意识相比较，网络社会文化将呈现出一种更少依赖性、更多独立性的特点。②文化的开放性。人类社会的发展史，也就是不断从封闭走向开放的历史。而以互联网为基础的网络文化，更加快了这一进程。③76 文化的多元性。没有人能够控制他人的选择，兴趣相同的人聚集在一起，形成他们自己的文化交流圈。（1）网络文学由于网络经济还在发展之中，现在很难给网络文学下一个准确的定义。较为流行的观点是：网民在网络上发表的、供网民阅读的文学。这个定义包含三层意思：其一，网络文学的主体是“网民”，即网络的使用者。其二，网络文学的传播渠道（或者说主要的传播渠道）是网络。其三，从作者的创作动机来说，是为网上受众写作的。网络文学是由BBS发贴衍生而来，一般是网民情绪化、即兴式的自由发挥，也没有条条框框，称得上随心所欲，更多呈现随意性和即时性。其特征是：①非功利性。网络写作多是感怀而遣笔，诉说心声。求名逐利的意识不明显，更多是求理解或认同。②形式多样。网络是包罗万象的天地，网络文学也呈多样性。这样的多样性包括题材、表现形式和表现方法的多样性。③真实性。网络给网民提供了平等、自由的环境，在网上写作极少受到限制（可使用匿名），因此，其表达的意思具有较强的真实性。④随意性。在网上冲浪发贴，主观上极少有能够静下心来专心构思，仔细推敲，因此选择网上流行的话题有感而发是比较常见的。在网络上发布信息，如通过BBS及usernet作产品宣传，除了遵循一定的网络礼仪外，还必须具有网络文学的特性。这样，才能达到较好的宣传效果。（2）网络艺术76 在网络上，各种艺术现象随处可见，如电脑绘画、电脑特技、（二维、三维）电脑动画、由数字相机拍摄后转由电脑处理的图像等等。它们构成了一个强大的艺术资源宝库，网民可从中选取所需资料进行加工，从而展现出比现实生活丰富得多的艺术作品。艺术需要想像力，想像力赋予艺术超越现实的特征，现在，电脑艺术和网络技术又为人们的艺术想像提供了更广阔的天地。网络艺术的出现给网络广告创意带来了无穷的灵感，网络技术的发展使这些灵感得以充分的实现。只有具备了良好的网络文化素养，网络营销才有坚实的基础。网络消费需求的特点网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其特点。1.网络消费仍具有层次性网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。原因其一是精神产品为书刊、软件、音乐、游戏更适合网上消费；其二，只有在网络安全、电子商务物流配送逐步完善后人们对日常消费品的购买才会产生信任感。2.网上消费者的需求具有明显的差异性76 不同的网上消费者因所处的时间、环境不同而产生不同的需求，不同的网上消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。网上消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、年龄、性别、文化水平以及生活习惯的不同，故产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，根据不同消费者的特点，采取不同的方法和措施。3.网上消费者的需求具有交叉性网上各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉的现象。例如，在同一张订购单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊重的需求。这种情况的出现是因为网上商店可以囊括极为丰富的商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生交叉性的购买需求。4.网络消费需求的超前性和可诱导性电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品，从而带动周围同一消费层次的消费者新一轮的消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。动机所谓动机，是指推动人进行行为活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人们行动的内因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但可以根据人们的长期的行为表现或自我描述加以了解和归纳。76 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1.网络消费者的需求动机人们在生存过程中必然产生各种各样的需求。需求是人类从事一切活动的基本动因，是消费者产生购买想法、从事购买行为的直接原因。由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。传统的营销过程中，需求层次理论被广泛使用。美国心理学家马斯洛（AbrahamH.Maslow，1908~1970）在《人类动机的理论》一书中提出来的把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。马斯洛的需要层次理论对网络消费者的需要层次分析也有重要的指导作用。①生理的需要这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等，这些需要必须得到起码的满足。互联网提供了一些满足这些基本需求的信息资源，但由于网络购物尚不普及，因此人们的注意力往往不集中在这一需求层次。②安全的需要一般来说，人们在生理需要满足了之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。网络消费者除了传统意义上的安全需求（如远程医疗）外，现阶段主要考虑网上购物的安全性和信息资源的安全。76 ③社交的需要人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然产生社交的需求。互联网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，因此对有这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。近年来人们对电子贺卡和手机短信的热情正好反映了消费者对社交的强烈需求。④尊敬的需要这里包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们可以通过电子商务提供个人主页或企业主页的宣传，提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务等。⑤自我实现的需要是应用知识、能力及潜能使个人可以充分发展的需要。在需要层次中属于最高层次。如谋求具有挑战性的工作或任务，以进行创新和革新，提供个人成长的机会等需要。人们对网络信息服务提出了更高的需要，如网络远程教育、培训等等。2.网络时代消费者产生的新需求76 随着时代的发展，马斯洛的需求层次理论也面临着新的挑战，因为网络的虚拟社会毕竟与现实社会有很大差别的，因此需要给予不断补充和发展。信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源，而实质上，这个社会聚集的仍然是人，因为这个虚拟的社会提供了一种吸引人的环境，而这种环境的维系靠的是人们的互相联系，相互信任和彼此了解的氛围。进一步的分析可知，这种联系的基础既不是基本的物质生活的追求也不是基于安全环境的考虑。虚拟社会中人们联系的基础实质上是人们希望满足在虚拟环境下产生的三种基本的需要，即兴趣、聚集和交流。①兴趣人们的行为都是由一定的动机引起的。动机的实质是需求，是在需求基础上产生的。但需求不等于动机，只有当需求指向具有某种特点的目标时，也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际的意义。从心理学角度讲，兴趣具有很大的动机成分。网络世界给人们展示了一个前所未有的精彩世界，各类信息不停地在网上流淌，有科技、经济、文化、艺术娱乐它几乎囊括了人类所有知识的精华。人们上网可以没有任何压力，按自己的兴趣查询有关知识、信息、软件、游戏、一旦达到自己预想的成果就会产生一种成功的满足感，随着这种成功欲望的不断加强，对网络的依赖程度也不断增加。新知识、新信息的吸引力和创造性思维的愉悦感，使网民无需外力推动和嘉奖，完全出于内在的追求在网上乐而忘返。②聚集76 社会性是人类的基本特性，所以说人必须靠聚集而生存。尽管也会出现某些习惯于独居生活的现象，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可怕的情况。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。每个成员都有独立发表自己言论的权力，也有与别人争论的权力。这种宽松的社会气氛使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。③交流交流沟通是人类社会的基本特征，在因特网上，提供了人类交流的最为简捷、快速、方便的平台，因此随着电子商务的逐步普及和信息高速公路的进一步发展，信息在网上交流的频率、范围、深度在不断提升，它带动对某类产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，从而形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。网络营销人员要想成功地在互联网上营销，他们应在设计网站时从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，以达到推动销售的目的。3.网络消费者的心理动机（1）理智动机网上购买动机是建立在人们对于在线商品的客观认识的基础上。网络购物者目前是中青年为多，他们具有较高的分析、判断能力。所谓理智动机是指不受“商业促销技巧”和“广告轰炸”的诱惑能切实根据自己的实际需要，通过对商品的特性、价格、质量进行反复比较之后才形成网上购买的动机。76 （2）感情动机感情动机是由人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由于嗜好、喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。另一种是高级形态的感情购买动机，它是由人们的道德感、美感、集体感所引起的，具有稳定性、深刻性的特点。而且，由于在线商场提供异地物流配送的业务，大大促进了这类购买动机的形成。（3）惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的理智思考和意志形成的过程。这样，网络消费者在购物时，按照事先确定的目标完成购买行动。活动三：举例说明影响消费者网上购买的因素、购买过程分析。组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生理解消费者网上购买的因素、消费者购买过程。考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。资料：影响消费者网上购买的因素影响消费者上网购买的因素有社会阶层、家庭环境、风俗时尚、个人心理等多方面，除此之外，在网络环境中主要还受到以下几点外在因素的影响：76 1.商品的价格2.购物的时间这里所说的购物时间包含有两方面的内容，即购物时间的限制和购物时间的节约。3.商品的新颖性追求商品的时尚与新颖是许多消费者，尤其是青年消费者重要的购买动机。4.购买商品的特征从购买方式上看，目前在网上销售的一些商品尤其能体现方便快捷的特色，这里来分析一下如今网上销售的部分商品的特点：（1）软件。销售者可以借助网站来发布试用版本的软件，让消费者试用，然后在一定期限内提供服务，如果消费者满意就会购买。（2）书籍杂志。在网上可以提供试阅读版本，使消费者先了解该书籍或杂志的基本内容，然后再定购。（3）鲜花或礼品。由于网络是跨时间、跨地域性的媒体，在网上可以订购任何地方的鲜花或礼品，并由对方送货上门。纵观这些商品都具有某些网络化的特点，借用网络使得它们更迅速地传播和出售。5.商品挑选范围网络购物与传统的商场购物相比，商品挑选的余地和空间更大。消费者网上购买的过程76 与传统购买行为过程类似，在网上消费者从酝酿购买到实际购买决策的形成大致可分为五个阶段；即诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。1.诱发需求购买过程起点是诱发需求，这种需求是在内外因素的刺激下产生的。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置成为诱发网上消费者购买的直接动因。2.收集信息当需求被唤起之后，每个消费者都希望自己的需求能得到满足。所以，收集信息，了解行情，成为消费者购买过程的第二个环节。消费者对信息的收集主要来自个人渠道、商业渠道和公共渠道。在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集较多是出于被动进行的状态，而在网上购买过程中，则不同商品信息的收集主要是通过Internet进行。而且，网上购买信息的收集具有较大的主动性。3.比较选择比较选择是购买过程中必不可少的环节。一般说来，消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。4.购买决策与传统购买方式相比，网上购买者的购买决策有许多独特之处。首先，网上购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个主动思考的过程。其次，网上购买受外界影响较小。76 网上消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，（对厂商有信任感）；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象、改进货款支付办法完善商品邮寄办法，以及全面提高产品质量，是每个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。5.购后评价消费者购买商品后，往往通过对自己的购买行为进行价值检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否满意，服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买走向。Internet为网络营销者收集消费者购后评价意见和建议提供了得天独厚的条件，企业从网上收集到这些评价后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速地找出工作中缺陷和不足，及时改进自己的产品和服务，调整营销策略。活动四：网络营销案例分析技能大赛。组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生充分运用信息检索能力，分析整合相关资料，采用清晰生动的语言进行表述。考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。资料：由学生课前提供，教师审查辅导。同步练习：网上营销（OnlineMarketing）也称在线营销，是指利用()技术进行的将产品和劳务由生产者转移到消费者的一系列经营活动A.信息B网络C.传统的营销76 D信息网络2.网络营销使以市场为中心的产品销售和服务策略转向以满足()需求为中心的产品服务。A.专业化B.个性化顾客C.批量化D.大众化3.一类是企业利用业务关系和新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区称为（）。这类社区是由利益驱动的。A.横向网络社区B.垂直型网络社区C.专业化网络社区D.文化网络社区4.购买过程起点是()，这种需求是在内外因素的刺激下产生的。A.收集信息B.比较选择C.诱发需求D购买决策1.D2.B3.B4.C自我测评：1.试叙网络营销的特点和程序？2.网络营销对传统营销有何影响？3.什么叫网络社区？网络社区存在有何意义？4.试分析网络消费者的购买动机？5.影响消费者网上购买有哪些因素？学后小结：76 迁移拓展：掌握消费者购买动机的种类及需求，有助于提高网站访问量及成交额。76 【方案二】怎样制定网络营销策略2【学时】4【学习要点】从4Ps到4Cs的营销策略；网络营销的目标市场定位；网络营销产品组合策略；网上市场定价策略；网络营销的分销渠道策略；网络营销渠道的选择方法；网络营销的促销策略。【学生可能遇到的问题、如何引导学生化解问题】（1）问题：传统市场营销策略与网络营销策略的区别（2）学法指导：实例分析。理解从4Ps到4Cs的营销策略、网络营销产品组合策略、定价策略掌握网络营销的目标市场定位、分销渠道策略、促销策略；掌握网络营销渠道的选择方法。（3）导学提纲：★营销策略，对企业来说，是关系到企业生死存亡的关键性问题。活动一：比较分析4P策略与4C策略。组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生理解4C策略的内涵。考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。76 资料：随着“消费者导向”时代的来临，传统营销的4P′：s产品（Product）、价格（Price）、渠道（Palace）、促销（Promotion），难以顺应时代的需求。20世纪90年代初著名的营销专家Philip·Kotler在《广告时代》上提出的4C′s，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合理论成为营销学界的新宠。与4P′s理论相比，4C′s真正将消费者置于核心位置。由4P′s为基础的市场营销策略转变为4C′s为基础的市场营销策略彻底地改变了传统市场营销策略的基础，极大地拓展了原有的市场和营销的概念。（1）从产品策略到满足消费者需求的策略产品不要再墨守成规，不要仅仅停留在销售企业目前所制造的产品。而要主动考虑如何符合消费者的需要和潜在的需求。（2）从按成本定价到满足消费者需求定价传统商品的定价策略基本上是按“生产成本＋生产利润＋销售利润＋品牌系数”来确定的。在这种价格策略中，生产厂家对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。而新型的4C′s组合则相反，根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本。由这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格风险相对是较小的。76 （3）从传统商业到现代商业的运作模式在网络营销策略中要考虑的重要问题就是如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发出的电子商贸系统既安全又方便于消费者购买。在未来的商业运作模型中，企业与消费者安全的支付体系、双向互动的网上沟通和现代化的物流配送将成功实观网络营销的目的。（4）网络在线的实时沟通营销推广不要只是一味地促销，应该想想看怎样才可以和消费者沟通、引起消费者的共鸣。活动二：分析戴尔公司目标市场定位。组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生理解目标市场定位的概念、种类及策略。考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。资料：所谓“目标市场”，就是企业要进入的那个市场部分，市场也就是企业准备提供服务的顾客群。目标市场的定位实质上是一种市场观念。首先对市场进行市场细分，然后对确定的目标市场的未来的潜在顾客心理所进行的深入分析。传统营销的目标市场定位的选择是单向的，而网络营销的目标市场定位则是双向的。（1）网络营销的对象定位网络营销的对象定位是根据上网用户个人情况的分析来确定目标群体，我们可以将网络营销所吸引的对象作以下分类：76 ①男性消费者市场无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要人员。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注意的对象。②中青年消费者市场中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有很大的比重，所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。③具有较高文化水准的职业层市场互联网漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外网络漫游又需要一定的英文水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。正是因为这个原因，计算机软硬件的销售非常好，网上书店的生意也十分红火。④中等收入阶层市场除学生外，上网用户大都属于中等收入阶层，否则难以维系上网费用。近两年来，随着互联网的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然难以承受。要想瞄准这一市场，就需要推出中低档的产品或服务。旅游产品和服务在这类顾客群中大有市场。（2）网络营销的商品定位76 电子商务营销网络是一种虚拟的营销网络，什么样的商品适合于网络营销呢？这实际上是一个虚拟营销市场的商品定位问题。适合于网络营销的商品，按其商品形态的不同，可以分为三大类：实体商品（Hardgoods）、软件商品（Softgoods）、在线服务（Onlineservice）。它们的营销方式和销售品种有很大差别。①实体商品的选择在网络上销售实体商品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里，已没有面对面的买卖方式，网络上的相互对话成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门，但在实际生活中，仍有许多商品并不适合网络销售：衣服的手感是难以通过文字描述体会的，香水、化妆品需嗅觉的鉴别，首饰的销售也有问题，许多人对如此贵重的商品总是心存疑虑，不愿简单草率地做出购买决定。图书是一种非常适合于网络营销的品种。书籍之所以能够成为网上热销商品，一方面与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。网上书店所提供的内容介绍可供浏览，关键词、作者、书名可供查询，方便了顾客的选择，节省了顾客的时间。②软体商品的选择软体商品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分商品仿佛是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、电子杂志等，是非常适合通过互联网销售的，因为互联网本身即具有传输多媒体资讯的能力。76 计算机软件通过普通渠道销售，首先需要存在磁盘中或刻到光盘上，然后加以包装，再通过批发商、零售商到达顾客手中。这个过程使得软件的成本大大增加，而直接通过网络下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。③在线服务的选择可以通过互联网提供的在线服务种类很多，大致可分为三类：第一类是情报服务；如股市行情分析，银行、金融信息、医药咨询，法律、法规查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。随着科学技术的飞速发展，劳动生产率显著提高，人们对于社会服务提出了越来越多的要求，因而，第三产业的迅猛发展将使其在国民经济所占比重剧增，而电子商务在第三产业中又有其特殊的优势。活动三：实例分析，学习产品组合策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略。组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生掌握网络营销策略的内涵及应用。考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。资料：免费定价策略小案例76 Netscape案例也是如此，他将自己的浏览器无偿地提供用户下载，建立了客户对网景产品的忠诚度，其目的就是为了随后向大量的用户出售他的服务器软件。这种策略已经被很多其他公司所采纳，学生肯定都很熟悉RealPlayer和pdf文件，RealNetworks和Adobe公司都会免费赠送能阅读其专用媒体格式播放器，但是要制作pdf文档所需的Adobe软件包就必须向Adobe公司购买。渠道案例：四天赚了800万！故事发生在几年前10月的一天。这是一个不算晴朗的上午，美国一家商社的老板Bob先生正一手端着咖啡，一手握着鼠标悠闲地在网上浏览着。忽然，以色列当地一家报纸的消息让他精神一振。消息说“伊拉克可能会对以色列使用化学武器，以色列的老百姓因此惶惶不可终日……”Bob先生坐直身体，脸上有几分严肃。多年的商业经验和敏锐的商业头脑告诉他，这是一个绝好的赚钱机会。“以色列需要大量的防毒面具”他要马上行动。Bob采取的行动：通过美国的一个商业网站发布紧急求购防毒面具的消息；打电话通知他在以色列的分店经理，与最有声望的传媒联系，发布该店供应防毒面具的消息。76 消息发出后，求购者蜂拥而至，把分店挤得水泄不通，登记的队伍排成了长龙。而在美国，Bob当天就在网上收到了来自5家厂商的供货信息。由于每个厂商都在网上看到了其他厂商的标价，为了得到这批订单，他们之间竞相降价，很快价格就从145.25美元/件降到86.6美元/件。供应商还答应了Bob的订货条件……第三天晚上，Bob包用的两架美国空军运输机飞抵以色列，在那里Bob以330美元/件销售了近5万件防毒面具，净赚842万美元，创造了现代商业史上的一个奇迹。问题：1.假若Bob当时没有上网，也没有网上供货信息交流，那么会是什么样子呢？如果Bob当时没有上网，也没有网上供货信息交流，那么对Bob来说这一切都不可能发生。2.假设当时以色列人可以网上订购的话，事情又会怎么样呢？假设当时以色列人可以网上订购的话，就不会造成分店的拥挤或出现高价购买的现象，还可以提醒学生如果没有网上透明化价格竞标活动，Bob也不能以如此的低价收购这些防毒面具。3.今天的网络渠道解决什么问题？今天的网络渠道完全能解决供求间货物传递的问题。直销的典范：戴尔公司网络营销渠道是指要借助互联网技术提供产品或服务的信息，方便消费者信息沟通、资金转移和商品转移的一整套相互依存的环节，换句话说就是从消费者上网查找商品的信息、下订单、支付货款一直到拿到商品的整个流程都属于网络营销渠道。所以，可以总结出：一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。76 说到订货功能，又可以使用Dell的案例，在Dell.com网站上就提供了在线订货的系统，而且每天在网上的销售额就高达3000万美元，占Dell公司总收入的60%。结算功能在国内用得比较多也是比较值得推荐的就是招商银行的一网通，适用范围广，使用方便。最后一个功能就是配送功能，一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品，如服务、软件、音乐等，可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。这里又要说到Dell，他的库存少依赖于网络迅速的信息传递和企业的ERP软件，也离不开一些美国联邦快递公司（http://www.FedEx.com），这种专业配送公司，业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，那么这样Dell才放心将自己的货物的配送业务交给他完成。换句话说，就是因为有了这些专业配送公司的存在和支持，才使得网上商店迅速发展，这种良好的专业配送服务体系是网络营销的支撑和基石。可以让学生考虑以下的问题：如果某一天联邦快递公司的职工全体罢工，那对于Dell这将是怎样一种局面？Dell为了将自己的库存保持在4—5天，就必须依赖于联邦公司的迅捷的配送服务，现在突然配送系统全线瘫痪，Dell将无法收到原材料也无法将自己的产品发运出去，整个企业必然一团糟，由此可见，配送系统对于网络营销的重要性。从Dell的案例来看，网络直销的特点是：①因为直销的形式促成了消费者和生产商直接见面，这样生产商能够不断地了解消费者的需求，使得自己的产品符合消费者胃口，产品的开发和改进更有的放矢。76 ②网络直销简化了中间渠道，也就能大大降低企业的营销成本，那么他们就能以更优惠的价格吸引客户，对于客户来说也能购买到以最小的投入得到最大的回报，这点可以结合定价策略中的顾客主导定价来讲解。③在定价策略的小例子中，提到过Dell因为出现了某个原材料的短缺，凭借了网络直销的优势，通过Dell.com网站迅速推出此项促销活动，将客户的需求转移至Dell手中拥有的原材料。这显然是一些零售通路为主要销售渠道的厂商望尘莫及的状态。说明了直销形式能够给厂商的促销活动提供平台，扩大市场的占有率，提高利润。中介的典范：阿里巴巴站点促销案例：站点推广有很多方法，归根结底就是为了打响网站的知名度，也就是一种品牌的推广，希望访问你的网站的顾客越多越好。当网站有了一个比较好的域名（URL）后，就要想方设法地打知名度，网络上有这么多的网站，怎么才能保证潜在客户能够找到你呢，可以先看下图CNNIC的统计结果：76 76 76 根据CNNIC的统计结果，学生一定都会得出结论：站点推广的关键是加注搜索引擎。问题：搜索引擎的种类76 在搜索引擎上有较好的排名的关键是什么？1.答：搜索引擎包括目录搜索引擎和全文搜索引擎，可以参考图6-15和图6-16。图6-15图6-16因为工作原理的不同，搜索引擎可以分为两大类：目录搜索引擎和全文搜索引擎。目录搜索引擎是主要以Yahoo！为代表的，国内的网站如搜狐也是提供中文分类搜索引擎服务的。其实这一类真正的名字应该叫做分类目录，它不会实时地采集网站的任何信息，只是在利用提交网站时填写的表单的内容。76 所以从实质上看，全文搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎。最著名的就是Google，国内的Baidu也是。在介绍全文搜索引擎的时候一定要介绍一个概念叫做“WebSpider”网络蜘蛛。2.答：Google会定时地用网络蜘蛛到你的网站收集、存储信息，会通过一些复杂的数学分析来估算你的网页的相关程度和排名次序。而在Google来看，一个网页的质量，是通过有多少网页与它有链接来判断的。这是因为人们一般不会与低质量的网页作链接。当然除了要考虑网页的链接结构以外同时他还要判断网页的关键词、图像以及所有的链接等。所以你想在Google上获得好的排名，不仅要优化网页还要尽量增加网站的外部链接数量。网络营销产品组合策略（知识迁移，理解）这里有两个概念：产品线和产品组合。产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素，即产品组合的广度、深度和关联度。这三个因素的不同构成不同的产品组合。产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。1.扩大产品组合策略76 该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求集中力量从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。3.产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。（1）向上延伸可提高企业及现有产品的声望。（2）向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规模。（3）原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。网上市场的定价策略（知识迁移，理解）由于企业面对的是Internet这个全球市场，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种国际化因素，针对国际市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。1.按满足顾客需求定价2.新产品的定价策略76 定价策略抉择的正确与否，关系到新产品能否在市场上立足，能否顺利地开拓市场，以及尽快地从产品市场生命周期的导入期进入成长期。目前在网络营销中，新产品多采用如下三种定价策略：（1）撇脂定价。（2）渗透定价。（3）满意定价。3.折扣价格策略折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。4.免费策略在网络营销中，一些企业通过实施免费策略来达到营销的目的。在网上，人们普遍使用“免费电子邮件”，获得各种“免费软件”、“免费电子报刊”……，通过免费而吸引顾客的注意力——网上最稀缺的资源，拥有客户资源就获取了利润的源泉。世界著名门户网站Yahoo正是如此成长壮大的。网络营销的分销渠道策略（知识迁移，理解）1.传统营销渠道与网络营销渠道的区别（1）功能分析比较传统营销与网络营销在分销渠道上各有其特点：①传统营销在很多情况下有大量的独立中间商和代理中间商存在。②76 传统营销渠道的作用是单一的，而网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。（2）结构分析根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。对于间接分销渠道根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别。包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。在间接分销渠道上，电子商务的网络营销中仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况。如图4-1，是网络营销渠道示意图， 生产者顾客电子中间商信息化直接分销渠道    图4-1网络营销渠道示意图（3）费用分析无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销都大大简化，减少了流通环节，节省了人员工资、仓库租赁费和差旅费，有效地降低了交易成本。2.网络直接销售网络直销76 是指生产厂家通过网络直接分销渠道销售产品。目前常见的做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。3.网络间接销售为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心以及阿里巴巴网站等都属于这类中介机构。从经济学的角度分析，导致网络商品交易中介机构的存在的必然性有以下原因：①它简化了市场交易过程②它的撮合功能有利于订货量的规模化③它使得交易活动规范化④它提高了买卖双方的信息收集的效率4.混合法：企业网络营销的最佳选择所谓混合法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大化的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现市场扩张。无论是网络直接销售还是网络间接销售都对传统的交易费用模式上产生了非居间化的作用，即在网络信息社会里、销售人员、传统的经纪公司无法向消费者提供更高的价值，为降低交易费用，从价值链中剔除了中介称为非居间化。然而网上在线经纪人就成了耀眼的明星。网络营销的促销策略76 促销是企业快速扩大市场份额的重要方法和手段。在传统的市场环境下，企业的促销活动已经形成了一套有效的、完整的模式。互联网的出现，极大地改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础，使得网络促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。1.网络促销的概念与分类（1）网络促销的概念与特点网络促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下三个明显的特点：网络促销是在虚拟市场上进行的。网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征信息的。Internet虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模的大小，都推向了一个统一的全球大市场，传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直面激烈的国际竞争。如果一个企业不想被淘汰，就必须学会如何在虚拟市场中做生意。（2）网络促销的分类网络促销活动主要分为网络广告促销和网络站点促销两大类。76 前者是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传，开展促销活动；后者主要是指利用企业自己的网站树立企业形象，宣传产品，开展促销活动。网络广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。网站促销具有直接性的特点，快速、简便、费用较低，买卖双方网上直接对话、讨价还价，成交的几率较高。但由于网上站点日益增多，检索起来比较困难。如何合理地应用两种促销方法，是保证网络促销成功的关键。2.网络促销的功能（知识迁移）网络促销的功能主要表现在以下几个方面：（1）告知功能。（2）说服功能。（3）反馈功能。（4）创造需求。（5）稳定销售。3.网络促销的实施程序（知识迁移）根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成，即确定网络促销对象，设计网络促销内容，决定网络促销组合，制定网络促销预算方案，评价网络促销效果，网络促销过程的综合管理和协调。（1）确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。这一群体主要包括三部分人员：（a）产品的使用者。这里指实际使用或消费产品的人。（b）产品购买的决策者。这里指实际决定购买产品的人。（c）产品购买的影响者。这时指看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。（2）设计网络促销内容76 网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。（3）决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网站站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持较好的市场份额。企业可根据自身的能力确定两种方法配合使用的比例。（4）制定网络促销预算方案在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。首先，必须明确网上促销的方法及组合的办法。对于广告促销，选择不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。其二，需要确定网络促销的目标。是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务？围绕这些目标再来策划投放内容。其三，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的。在宣传范围上，单纯使用中文促销的费用较低，使用中英文促销则费用较高。企业促销人员应根据自己的产品选择适当的促销形式。（5）评价网络促销效果（6）加强网络促销过程的综合管理同步练习：研究戴尔公司网络营销策略自我测评：阿里巴巴网络营销策略研究学后小结：76 迁移拓展：开展网上竞争，争夺网上市场。76 【方案三】怎样制定网络营销策略3【学时】2【学生可能遇到的问题、如何引导学生化解问题】（1）问题：网上市场调查的特点、分类及方法；网络广告的概念、特点、分类、策划及定价；数据库营销。（2）学法指导：实例分析。了解网上调查的方法,理解网上调查的特点，了解网络广告的概念、特点及分类；熟练掌握网络广告的策划步骤；理解常用的网络广告收费方式；了解数据库营销的概念及数据挖掘的定义；（3）导学提纲：活动一：如何开展网上市场调研？组织：提问二名学生回答，联系《市场调查与预测》课程回答。考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。资料：1.网上调查的特点（1）组织简便、低成本。（2）调查的客观性高。（3）效率高、可视性强。（4）信息采集的真实性、可靠性高。（5）不受时空、地域的限制。2.网上调查方法分类76 （1）站点法这是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的Web页上，由浏览这些站点的用户在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法。（2）电子邮件法这是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性极大地提高了。（3）随机IP法这是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。（4）视讯会议法。是基于Web的计算机辅助访问（CAWI），它是指将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题。这种调查方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通互联网的地方，视讯会议法适合于对关键问题的定性调查研究。活动二：比较分析网络广告与传统广告，重点掌握网络广告的策划。组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生掌握以下知识网络广告的概念、特点、分类、策划及定价。76 考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。资料：（一）网络广告的概念及背景电子广告是广告业主将因特网作为广告媒介，向潜在消费者推荐其服务或商品的过程。1994年10月14日，Wired杂志在其网络版（http://www.hotwired.com）上首次发布了网上广告，从此以后，Internet不再专属于从事高科技的专业人群，昂首进入主流媒体市场，并以其鲜明的特点，迅速崛起为电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体。（二）网络广告特点1.快捷性2.跨越时空性3.受众准确性4.经济性5.交互性6.易统计性7.形式多样性8.实时性9.非强迫性10.传播的被动性11.创意的局限性12.可供选择的广告位有限性（三）网络广告的分类（1）旗帜广告（Banner）又称标语广告、网幅广告或横幅广告。通常为位于网页顶部和底部的横幅多桢动画广告。以GIF、JPG等格式建立的图像文件定位在网页中。旗帜广告一般做成动画，表现的内容丰富、形式生动，容易引起网民的注意。研究表明，在推广品牌形象上，网幅广告的效果与电视广告相当。约40%的人在浏览过即使是静态的网幅广告后可以记忆这个广告，而一段约30秒的电视广告则可以令约41%的人产生记忆。（2）图标广告（Logo）76 在一些访问率高的热门站点（诸如知名搜索引擎、免费电子邮箱、个人主页、综合资讯娱乐服务网站等）上宣传产品信息与公司形象。只显示公司或产品的图标，用其精巧别致的设计来吸引大众的目光。（3）文字链接（Text）通常是出现在分类栏目中，利用关键字由搜索引擎找出来。常用于刊登网络分类广告。在首页上播放并且不记播放次数，按周、月、季度报价。特点是廉价的大范围宣传方式。（4）电子邮件广告（MailingList）如果一份电子刊物的订户量很大，且订户成分单一，广告业主就可以购买这个邮件组的广告，向这个邮件群组发送信息。在此专业电子邮件杂志上发布广告，直接面对目标用户。（四）网络广告策划1.从网络营销的角度策划广告网络营销的核心是市场定位，即你的经营目的是什么？你期望的目标受众是哪个群体？围绕这些因素来策划和确定网络广告投放的整体方案，如内容、图片、色彩，投放到哪些类型的网站上，投放时间的长短、频率和密度、效果监测等等。只有这样，才能用有限的资金取得尽可能好的效果。2.网络广告策划的步骤：网络广告策划一般包括七个步骤：确定目标受众；确定沟通目标；网络广告设计；选择网络广告渠道；确定网络广告预算；广告的发布，网络广告效果的评估。76 （1）确定目标受众互联网有其特定的受众，因此企业必须分析一下网络的既有受众与企业整体营销策略的目标市场重合度有多大。可以对目标受众进行抽样，主要调查他们的家用计算机配置情况、网络连接情况以及上网情况。网络目标受众分析还包括公司、产品及竞争对手在受众心目中的形象分析，以及他们对本公司产品的喜爱程度。（2）确定沟通目标互联网可以同时作为大众型媒体和个体型媒体加以利用。（3）网络广告设计广告信息设计应根据大众沟通目标及个体沟通目标分别进行。大众沟通的主要手段之一是企业网页，广告信息设计包括：设计广告信息内容、构想销售建议；决定广告信息结构，即企业的各类信息在网页上的架构、相互关系及连接方法；广告信息格式，即广告信息的标题、索引、文本、图像、声音、操作菜单等方面。个体沟通的主要工具是电子邮件，广告信息设计在结构和形式上比网页要简单得多，但由于电子邮件更接近于个人信件，因此在书信内容和语言方面需要十分注重对方的心理特点和感情需求。在网络广告设计中应注意以下三点：①使用具有吸引力的词汇。②广告词要精焊、明了。③文字与图形的设计及色彩、动画的协调。（4）选择网络广告渠道76 网络广告服务商是提供网络广告服务的网站，或搜索引擎，通常ISP和ICP都具有这样的服务功能。客户在选择广告服务商时主要应考虑以下五个方面的要素：①提供的信息服务种类和用户服务支持情况②设备条件和技术力量配备③通信出口速率④经营背景⑤收费标准（5）确定网络广告预算公司根据整体的促销预算来确定用于互联网的预算。而用于互联网的预算则可根据网络目标受众重合度进行。重合度越高，用于网络广告的比例就越大。（6）网络广告的发布①利用自己的网站发布广告②借助他人的网站发布广告③加入广告联盟④电子邮件广告，建立自己的客户电子邮件列表（MailingList）。⑤使用新闻组（NewsGroup）Usenet。⑥使用电子公告板（BulletionBoardSystem-BBS）。⑦利用传统媒体发布广告（7）网络广告效果评估广告业主通过对网络广告执行效果的评估，可为日后的广告运作提供依据。76 1.评估的基本内容评估的基础内容包括两方面：一是对访问量的评估，对比其在计划与执行上的区别。二是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个广告衰竭的时间，为确定更换广告的时间间隔提供依据。2.评估所需数据的获取（1）通过安装在广告商服务器上的访问统计软件获取。利用这类软件，广告业主可及时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到自己的网站。现在广告业主开始选择由第三方提供技术力量并进行广告监测的评估方式。（2）通过权威的广告评估机构。传统媒体一般都是由一些权威机构发布的发行量、收听率、收视率等来衡量一家媒体的优劣，但评价网络广告效果还是一个全新的领域。如中国互联网络信息中心（CNNIC），其提供的数据具有较高的可信度和权威性。（3）通过客户的反馈量。即通过广告投放之后网站的在线提交量和电子邮件数量增加的幅度来判断广告发布的效果。3.选择网络广告评价机构的基本标准。目前对评价机构的基本认同标准主要有以下几方面：（1）客观、公正、权威。（2）不能“一家独秀”，要有相应的制约规则的约束。（3）熟悉商业及市场的运作模式。（4）熟悉广告行业的运作模式。76 （5）已经或能够与媒体提供商建立广泛良好的合作关系。（五）网络广告的定价1.影响网络广告价格的因素（1）印象(Impression)和网页浏览率。（2）点击次数与点击率(Clickthrough,Clickthroughratio)。（3）通过关键词检索显示的旗帜广告(Keyword-triggeredbanneradvertising)。（4）旗帜广告的幅面大小与位置。（5）网络广告服务商的知名度。2.常用的网络广告的收费方式（1）千人印象成本(CostPerThousandImpressionsCPM)收费方式（2）每千次点击成本（CostPetThousandClick-Throughs,CPC）收费方式（3）平均点击次数收费方式（4）每行动成本收费方式（5）其他收费方式活动三：从当当网看数据库营销。组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生了解数据库营销技术的使用。考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。资料：案例：当当网客户服务分析每次登录当当网站，可以直接进入“我的账户”，了解自己以往的订单和一些账户信息，如图6-7所示。76 图6-7当搜索查询了某本图书后，在窗口的左面，会出现“购买此商品的还买过”，列出很多其他顾客在购买此书的同时还购买的书籍的名称，如图6-8所示。下方还会将消费者曾经搜索查询的书目列出来，如图6-9所示。图6-8图6-9问题：76 1.“你认为网上客户服务的关键是什么”答：要想很好地开展客户服务，就要尽量多地掌握在线客户数据，才能开展1对1的个性化服务，作为企业要知道很好地掌握哪些是他们经常交易的顾客，利用客户数据库保存整理所有与客户有关的信息，比如说你是一家经营打印机的企业，你的客户数据库就应该包含了客户的各种数据信息，比如设备拥有情况、系统设计情况、客户应用的情况、客户服务的记录等。每周客户服务数据库将整理出下一阶段需要关心的客户清单，清单中将体现客户可能出现的客服需求，客服经理根据数据库的提示，将客服工作安排给具体的客服人员，由他们在下一周中完成主动的客户服务工作。比如正当客户需要发现自己的硒鼓用完了，客服人员的电话就主动打过来了，当用户对某个问题感到困惑的时候，客服人员已经主动上门了……这样会使得客户都有一种被关注、被呵护的感受，而正是这样的感受，使他们不断地加深与企业的合作。2.数据库营销的作用答：开发新顾客的成本是既有顾客的10倍，而既有顾客保留的比率增加50%，企业获利就可以提升60%到100%；因此以上这些案例都很好地体现了“顾客为中心”的经营理念，告诉了学生如何精准剖析顾客行为模式与偏好，成为提升企业营运绩效、降低行销成本不可或缺的因素。76 利用交互式数据库能帮助企业勾画出每个顾客的需求，知道顾客何时需要什么、用什么方式获得、愿意付出多少等，甚至依照个别顾客的独特需求，量身订做产品及服务，例如：Amazon就利用因特网实时互动的特性，透过在线实时分析，让营销人员全面掌握营销的成效与顾客阅览行为，进一步剖析顾客行为模式与偏好，提供企业充分运用一对一营销策略。以顾客为中心，透过强大的互动信息系统，进行顾客行为的分析与响应。配合顾客数据库，再以自动化的流程，提供产品服务，不但提高顾客忠诚度，同时也降低营运成本。这才是利用网络开展营销活动，为企业营造一个成熟有利的网上经营环境的关键。案例：梅隆银行数据挖掘分析美国的梅隆银行在1997年设定了争取20万新户头的目标，为此计划向1000万可能的顾客邮寄邀请函。然而，这家银行却利用了数据挖掘技术产生了3000个最可能的顾客模式。对这些模式的子集再加以精选，产生了更小的一个数目。测试表明，这个更小的数目会产生12%的回应率。而通常一次诸如采用推销信用卡的直接营销活动，通常仅有大约2%的回应率。这一数据挖掘应用的意义在于，编制更精确的顾客模式和削减发出邮件的数量，节约成本。这个回应率使得这家银行只需发出200万份邀请函即可获得想要的20万名顾客，而不是原定的向1000万人发出信函。因此，利用数据挖掘技术除了削减成本之外，还提高了每位新开户顾客的平均利润率，其利润要比通常高3倍，因为该技术瞄准了那些需求最适合梅隆银行服务项目的顾客。问题：1.你对数据挖掘有何感想？答：这个事例说明了数据挖掘的两个重要方面：76 第一个方面仅就其规模而言，牵涉到的数据量和所探索的模式数目要比传统的数据分析量大得多。第二个方面，即使是受过高级培训的专家也能获益于数据挖掘，正如梅隆银行事例中所见。一个外部专家小组得出的结果比本公司专职数据分析部门用常规方法得出的结果高6倍，而所花时间只是后者的1/4。公司的一个主要目标就是使数据挖掘工具使用简易，因此连最终的商务用户，而不是专家，都会使用它们。知识链接（一）概述所谓数据库营销，就是利用一个企业或部门在其经营过程中形成的各种数据库，通过对其进行加工处理来获取制订营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。从最终的目的上看，网络营销在提供消费者真正需要的产品、提升产品的价值、降低交易成本、扩大市场规模和销售范围等方面都有巨大的潜力。（二）数据挖掘（1）数据挖掘的定义从大量数据中找出有价值的信息和知识，并建立相应的商业模型，叫做数据挖掘（DataMining）。（2）数据挖掘的价值信息经济时代，随着竞争的日趋激烈，顾客数据成了日趋重要的资源。每一家公司、公司里的每一位知识型工人，都有义务从公司的数据资源里获得最佳效益。76 数据挖掘的强大能力将帮助公司决定怎样来争取新顾客，向谁推销产品，怎样使产品适销对路，怎样给产品定价，怎样吸引单个顾客等。数据挖掘使数据库营销成为在线互动行为的一项要求。下面我们用美国梅隆银行数据挖掘的案例来说明其魅力。数据挖掘在商务上最常用的就是数据库营销。公司借此分析数据，以期发现顾客的喜好，然后向具体的顾客群体发出有针对性的推销。美国航空公司利用其频繁飞行的旅客项目中2600万个成员的信息，如他们所使用的租车公司、旅馆，以及餐馆等来拟订有针对性的营销活动，从而节约了1亿多美元的成本。同步练习：北方小商品或绿博会网站网络广告策划自我测评：网络营销作为一种新型的营销模式与传统的营销模式有什么区别？学后小结：迁移拓展：开展网上竞争，策划网络广告，争夺网民注意力。76 【方案二】：网络营销实例研究【学时】2【学习要点】某网站的网络营销策略优劣及改进【学生可能遇到的问题、如何引导学生化解问题】（1）问题：分析网络营销策略（2）学法指导：上机操作，现场模拟（3）导学提纲：1、实验问题：登录某网站，掌握以下情况：（1）现有的网络营销策略。（2）存在问题及改进建议2、上机：（1）打开几个电子商务网站，或门户站点的网上商城，观察其在线商品的种类选择，将结果存入磁盘。（2）登录实施双道法渠道策略的电子商务网站，分析双道法的特点，将分析结果存入磁盘。（3）使用搜索引擎寻找典型的电子商务中介商，将资料整理后存入磁盘。同步练习：使用搜索引擎寻找电子商务中介商时，可输入多种关键词，如“交易中心”76 等，并对返回的搜索页面进行分析，对有可能符合搜索要求的网站或网页进行访问，将查找到的资料整理为Word文档，在标记信息来源后，存入磁盘。自我测评：分析该网站网络营销策略的优劣。学后小结：迁移拓展：网站升级改版。76