韩国国家形象感知与旅游意向研究

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1、［摘要］文章将旅游研究领域的国家形象界定为国际旅游者对目的地国家的总体认知和情感的心理表征，并将其划分为宏观国家形象和微观国家形象两个构成部分。以韩国作为旅游目的地国家，中国潜在旅游者作为调查对象，探讨潜在旅游者对韩国国家形象的感知，检验国家形象构成维度及其与旅游意向之间的关系。研究表明，宏观国家认知形象由国家特征、国家能力、国民特征、环境管理和国家关系5个维度构成，微观国家认知形象由旅游环境、旅游设施和文化氛围3个维度构成。国家情感形象对潜在旅游者的旅游意向有显著影响；微观国家认知形象显著影响国家情感形象，宏观国家认知形象中的国民特征因子显著影响国家情感形象；国家认知形象通过国家情感

2、形象的中介作用对潜在旅游者的旅游意向产生影响。研究结论为韩国和中国旅游管理部门提升国家形象，应对旅游市场全球化的挑战以及参与国际旅游竞争提供一定的借鉴意义。［关键词］宏观国家形象；微观国家形象；认知形象；情感形象；潜在旅游者；旅游意向［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002-5006(2016)12-0062-14Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.013引言在全球化和信息化时代，国家之间的竞争已经从以往硬实力的竞争，发展到文化、外交、形象等软实力的竞争⑴。国家形象作为一种软实力资源，其重要性日益凸显，更加直接有力地影响着一个国家的

3、发展。国家形象是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现，良好的国家形象可以促进出口贸易，吸引海外投资、技术移民和国际旅游者⑵。中国的旅游市场正在经历一个飞速发展并趋向于多元化的阶段⑶。中国出境旅游具有庞大的市场与巨大的消费能力，且中国岀境市场仍处于与国情相适应的初步阶段⑷。2014年中国出境旅游人数首次过亿,2015年中国出境旅游人数达到1.17亿人次，同比增长8.96%；2014年韩国是中国旅游者出国旅游的第一大目的地国家，2015年韩国是中国旅游者出国旅游的第二大目的地国家［4-5］o由于潜在旅游者缺乏对旅游目的地的实际到访经历，对目的地的真实情况了解有限,在选择目的地的决策过程中

4、，目的地形象便成为一个关键因素⑹。目的地形象影响着潜在旅游者的旅游决策和旅游地选择。潜在旅游者对目的地形象的感知呈现何种特征和规律，是旅游目的地营销者和研究者欲加辨识又极力优化的学理与实践命题⑺。那么，目的地国家形象的感知对潜在旅游者的旅游意向有何影响?本研究选取中国潜在旅游者作为调查对象，研究中国潜在旅游者对韩国国家形象的感知，检验国家形象构成维度及其与潜在旅游者旅游意向之间的关系。1文献综述与研究假设1.1国家形象的概念与结构随着全球化的深入发展，学术界对国家形象概念的研究呈现出多层次、多元化的特点［8］。目前，国内外学者对国家形象的研究主要来自国际贸易和营销学领域。在国际贸易和营

5、销学领域，原产国形象是消费者对一个特定国家的产品所形成的整体感知［9］。原产国作为信息线索不仅影响消费者对该国的整体感知，还会进一步影响他们的购买意向，消费者愿意支付更高的价格去购买具有良好国家形象的产品［10］o国家形象是原产国形象概念的演进［ll］oRoth和Diamantopoulos在回顾原产国文献的基础上，将原产国形象(country-of-originimage)这一概念划分为3类：国家形象(countryimage)＞产品-国家形象(product-countryimage)和产品形象(productimage),其中，国家形象聚焦于国家的整体形象，产品-国家形象聚焦于国

6、家及其产品的形象，产品形象聚焦于该国产品的形象[12]oHsieh等认为国家形象的概念可分类为以下3组:整体国家形象(overallcountryimage)>总产品国家形象(aggregateproductcountryimage)、特定产品国家形象(specificproductcountryimage)[13]o国家形象是原产国效应的驱动力因素[10],当消费者购买一个特定国家的产品时，会将国家形象与该国的产品联系起来，便产生了原产国效应[9]；原产国效应描述了国家形象对消费者决策的进一步影响[14],正面/负面的国家形象致使消费者对该国产品产生积极/消极的评价，进而会影响消费者

7、对该国产品的消费行为。国家形象是消费者对与原产国相关联的各种要素，即宏观层面上的政治、经济、技术等要素和微观层面上的具体产品品类，所选要素进行有效组合的创造性过程的结果[15-16]o国家形象包括认知、情感和意向3个成分，其中，认知成分是消费者对一个特定国家的信念，情感成分是消费者对一个特定国家的情感反应，意向成分是指消费者对所要购买产品的国家的行为倾向。Roth和Diamantopoulos分析并总结了具体测量国家形象的量表，指出国家形象量表