广播广告的产品营销策略

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1、广播广告的产品营销策略从广告产品角度看，广播广告的经营经历了3段历程：最初是以销售专题广告为特征的时间资源销售阶段;之后是以销售套播广告为代表的广告产品销售阶段；今天广播广告已进入了整合广告时间、品牌、事件、节H资源，满足客户需求的产品营销时代。广播广告产品以时间资源为基础,而时间具有有限性和不可驻留性两大突出特征。因此合理利用有限的广播频道广告时间资源，通过将广告时间资源与市场需求、媒体品牌、播出位置、节冃特征、可营销事件等其他资源相组合，彰显竞争优势、满足客户的特定需求、实现广告收益的最大化和可持续增长，是广播广告产品营销的根本策略。本文从分析广播广告产品特征出发，探讨

2、将需求与资源最优组合的广播广告产品营销的策略。广播是时间媒体，广播广告以广告时间为基础。“广告时间资源的有限性”和“广告时间资源的不可驻留性”和“广告时间的可增值性特征”是广播广告的垂耍特点。广告时间资源的有限性决定了一个广播频道广告产品的有限性；“广告时间资源的不可驻留性”则表现在广告如果没有得到及时利用，到时会完全消失；而“广告时间资源的可增值性”则体现在将广告时间与事件、品牌等资源结合后获得的价值的提升。广播广告的这些特征决定着广播广告产品营销与其他产品营销的不同。在广播广告经营的早期，卖广告就是买时间，广播广告资源就是时间资源;著名传播学者麦克卢汉指出：“电台实际上

3、是在租用受众的眼睛和耳朵，从而制造出受众喜欢的节目吸引他们的注意力，而广告商则是以贩卖受众的注意力來赚取利润”①；今犬的广告主更注重的是广告对目标人群行为的影响。这个过程展现了广告主对广告的关注从“播出广告”变为“到达受众”再转向“影响受众”的过程。与这个变化相对应的是广播广告的产品经营也分为三段历程:最初是以销售专题广告为特征的销售时间资源阶段;之后是以销售各类套播广告为代表的广告产品销售阶段；今天广播广告已进入满足客户需求的产品营销时代。广播广告的产品营销是指：从由场的需求出发，根据自身频道的资源特征开发、生产广告产品，在满足客户的需求中实现广播频道的广告价值。一、广播

4、广告产品营销中的产品生产流程显然，在销售时间资源阶段,广播广告的产品生产就是简单的主观时间分割;而在产品营销阶段，广播广告的生产虽然仍旧I韦I绕时间的分割、加丁而展开，但复杂了许多，具体分为以下三步的流程：1、明晰时间资源：统计全频道所有广告时间资源；列出广告时间分布位置及每个位置的资源量。2、分配时间资源：锁定日标客户群体作为广告产品的购买对象，根据预期和已经拥有的客户资源量、客户对广告投放的需求特征、客户的购买能力分配时间资源，将主要资源锁定在忠诚度高、购买和支付能力强、“收益与占用资源比”高的客户群身上。3、推出广告产品：对分配好的资源按照客户需求加工、包装形成广告产

5、品,这当中分别要做到：将广告安排在具有特定价值的时间位置或节目中；将媒体品牌植入广告；将广告植入适合的营销的事件；将多个具有共性的时间位置或具有不同特性的时间位置进行组合构成套装广告;针对客户的特定时间需求组合制定广告产品……二、广播广告产品营销中的产品规划在整体市场中，许多产品没有经过市场调研和充分的市场评估便推向了市场，对这些产品，失败不足为奇，成功些许靠运气。产品营销就是要根据市场需求和经营者资源进行多方研究、分析，制定科学、合理的产品策略，以保证整休营销活动的成功。广播广告产品设计的冃标是：适应市场需求，最大化地利用包括时间资源、客户资源、品牌资源、可营销事件等各种

6、资源，实现最大化的广告收益。因此广播广告的产品营销需从广告时间特征、频道节冃特征、市场和客户特征三方而综合入手（图1）。图1通常一个广播频道的广告是由一个“广告产品群”构成的，产品群包括“专题广告”、“固定套播广告”（主题套播广告）、客户指定位置套播广告（自组套播广告）、节日或栏日冠名协办广告、单点位播出的普通广告等儿种类型。不同形态的广告产品在价格、渗透性、选择性、灵活性、受众特征及对受众的影响力等方面有明显的差异；同时，不同的广告占用的时间资源、对节日的要求、客户需求的特征差别也十分明显。广告类型占用时间资源情况对节口要求客户需求特征频道广告收益与占用时间比专题广告集中

7、占用大量时间不强需要对消费者更多教育；宣传产品或服务的多个利益点低固定套播广告相对较多，可用于强制消耗非黄金时通常跟随特定节目或特定位置，如新用于品牌宣传；用于随时产生需求或针对非特定消费人较低间闻套播、报时广告等群的产品、服务宣传客户指定位置套播广竹视客户需要客户有明确的指向性针对关注某类节目或具有某种收听习惯的特定人群较高冠名广告或单点播111较少针对特定节II品牌宣传高广播频道产品群规划，需根据广告时间资源情况、节冃特征、现有和潜在客户需求、市场竞争环境按照以下步骤完成：1、挖掘频道特点，进行整体产品群定位。