农产品营销的广告策略创新研究

《农产品营销的广告策略创新研究 》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、农产品营销的广告策略创新研究　　一、农产品的广告策略　　根据农产品质量安全法第二条的规定，农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。农产品广告系农业广告的一类，主要用于介绍和推广农产品的广告。目前油料产品、奶类产品等深加工农产品的广告呈现较多，而初级农产品的广告较少。近年来国内对于农产品传播的研究侧重于品牌、网络传播、促销及农产品营销策略的研究，深入地进行农产品广告策略的研究不多。张光辉提出利用整合营销传播创新农产品传播渠道。整合营销传播指除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外，农产品品牌传播应该注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传

2、播渠道，全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品品牌的知名度和美誉度；饶启聪提出了农产品营销创新的新形式网络营销。农产品营销者还可用两种方式通过网络向公众提供农产品信息和服务的方式：第一，营销者以网上新闻方式将农产品信息和服务的方式提供给客户，顾客要了解更详细的信息可以访问公司页面；第二，在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中发布广告赞助页面。　　农产品营销中广告策略是广告战略的一部分，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，主要包括媒体策略、创意策略和实施策略。广告策略的制定要求方法得当，行之有效，要符合目标顾客的心理需要，要具备与

3、对手竞争的能力。要做到这一点，就必须使所制定的策略切合产品的实际。广告的策略的制定需了解消费者的需求，广告的内容与消费者产生共鸣，有效地刺激消费者的购买欲望。　　二、农产品广告策略创新的必要性　　1.有助于树立农产品营销中的品牌　　所谓农产品品牌，就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合，如“伊利”、“蒙牛“等。企业的竞争已由有形市场的竞争转向无形市场即产品品牌的竞争。品牌是在产品经济发展到一定阶段后而产生的。在产品经济条件下，各种农产品之间竞争较为激烈，有品牌的农产品营销相对于无品牌的农产品来说，在产品竞争中会处于相对优势地位。　　美国的新奇士就是个很好的成功例子。美国加州与东部市场

4、较远，在钱布林的带领下，成立了一个非盈利性农场主合作社——南加州水果协作社。1907年，协作社拿出10000美元做了第一广告，接着在《得梅因名簿》推出了一版三色报纸广告，宣告当年三月份的第一周为“爱荷华柑橘周”来促销柑橘，同时在爱荷华全州散发印有“吃柑橘有利健康，到加州挣钱忙”口号的海报。广告活动的结果在全国范围内有利地塑造了“爱荷华柑橘”品牌，柑橘的销售量提高了50%。　　2.有利于提高农产品传播的广告效益　　广告策划的原则坚持以最小的投入获得最大的产出。新媒体环境下，企业广告的投入与回报严重不成比例，许多企业存在着广告效益过低的问题。究其原因有以下几点，一是广告缺乏战略性，二是广告缺

5、乏对媒体的选择性，无选择的做广告不仅浪费广告费，有时还会错失时机，影响销售。三是广告缺乏艺术性。众多的广告类似的面孔、雷同的用语、类似的人物、雷同的动作，无法促使消费者产生兴趣，进而引起购买欲望。　　通过广告策略创新，围绕企业农产品营销战略制定企业的广告策略，增强广告的战略性，可以提高广告的效益；租用广告媒体的时间、空间的费用约占企业广告预算的80%左右，根据企业的实力、媒体自身的特点、受众接触媒体的情况、农产品品性质特点，以及广告媒体的适当组合选择分析加以科学的组合，可以大大地提高企业广告的效益。　　三、农产品营销的广告策略创新　　1.农产品营销的广告信息内容创新　　广告信息内容包含广

6、告主题、广告语、广告文、广告口号等内容。广告人叶茂中认为“一篇好的广告方案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告方案最高的奖赏就是，消费者从广告方案中找到了自己想的东西，‘是的，这正是我要的，”。罗素.瑞夫斯提出，广告信息内容的USP策略，即“独特的销售主张”，广告信息必定包含特定的商品效用，必须是独特的、惟一的，或是其他同类产品不具有或没有宣传过的。在此基础上，进一步深入分析消费者的消费习惯和消费心理，提炼出符合消费者某一方面的心理需要、与消费者产生共鸣信息。农产品营销产品的同质性较强，现在所见的广告作品大多停留在最基本的信息告示水平，广告诉求多为功能诉求，

7、承载信息冗余、核心主题不突出，广告作品差异性小，识别性弱，广告效果差。　　2.农产品营销的广告媒体创新　　广告媒体创新，主要指媒体的选择与发布时间的创新。媒体的选择应考虑媒体的性质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、受众的习惯和文化程度、产品现状和消费趋势、广告制作和成本费用等多种因素。根据商品性质特点及其消费者选择广告媒体、消费者的活动、时间、场所选择广告媒体、广告媒体的适当组合选择分析加以科学的组合，然后确定广告的发布次数、发