商务广告的诱导功能与翻译策略

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1、商务广告的诱导功能与翻译策暁【摘要】商务广告是有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段，商务广告文本是具有诱导功能的文本类型，其交际功能可以通过直接或间接的一般语言修辞手段來实现，也可以通过特殊的互文性手段來实现。商务广告的翻译应在充分考虑H标语文化背景的前提下，采用灵活务实的策略和方法广而告之。【关键词】商务广告诱导功能互文性翻译策略【中图分类号1H315.9【文献标识码】A【文章编号11674-4810(2013)12-0001-02•商务广告的含义及特点商务广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段，其

2、传播需借助一定的媒介物，其宣传对象必须明确，其最终目的是说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务，其制作和宣传应针对消费者的需要，能唤起注意、激发兴趣和欲望。二商务广告的文本类型及交际功能徳国心理学家卡尔•布勒(K盯1BUhler)曾于1934年提出，文本有三个基本功能：指称信息功能(informativefunction)＞表情功能(expressivefunction)和感染功能(appellativefunction)。在此基础上卡塔琳娜•赖斯(KatharinaReiss)于20世纪70年代末与其他德国语言学

3、者一起提出了文本类型理论(text-typology),并对文本的两种分类形式作了区分。一种是文本类型，按照主体的交际功能，主要有传意(informative)、表情(expressive)、使役(operative)的分类；另一种是语篇体裁或变体，按照语言特征或惯例常规分类，如划分工具书、讲演稿、讽刺作品或广告所依照的标准。她认为，每种文本类型都可能包括多种不同的体裁，但一种体裁(如书信)不一定只涉及一种文本类型：情书可为表情文本，商务信函可为传意文本，求助信可为使役文本。依据赖斯的文本类型说，广告(试图劝说某人去买某

4、物或做某事)是明显具有使役功能的文木类型。使役文本的译文应在译文接受者那里产生预期的反应，翻译时应采用适应性方法(adaptivemethod),在译文读者中产生对等的效果。综上所述，广告作为一种语篇体裁，其交际功能倾向于布勒的感染功能或赖斯的使役功能(appelbtive/opewtivefunction,二者都有劝说诱导信息接受者采取预期的行动的含义，下文统一称之为诱导功能)，翻译时应采用与Z相适应的方法，使译文在译文接受者那里产生预期的反应或对等的效果。三商务广告诱导功能的有效实现途径1.一般途径：直接或间接的语言

5、学或文体学手段商务广告的诱导功能可以用祈使句或反问句来直接表现，也可以通过一些带有指示(信息)或表情功能的语言学或文体学手段间接地表现，比如表达止面价值的最高级、形容词或名词。例1,Doyourrightchoice,notalwaystheexpensiveone.只选对的，不买贵的。（雕牌洗衣粉）上述国产雕牌洗衣粉的广告词只用了两个四字词组，语言简洁凝练，符合消费者的心理，译文使用祈使句来直接劝说消费者做出购买的选择，有效地发挥了商品广告的诱导功能。仮ij2,Sleek・Sophisticated・Powerful・

6、Whatmorecouldyouhopeforthisseason?TheSL500.造型优美，技术尖端，功率强大，此时别无他求。（奔驰SL500）这是2000年德国奔驰SL500型投放美国市场时所做的广告。这部分广告词语言精练，掷地有声，开头连用三个形容词sleek,sophisticated,powerful突显新款奔驰车的卓越品质，继而用反问句“Whatmotecouldyouhopeforthisseason?"來加重劝说购买的语气，最后列出新款车的型号再次加深消费者対它的印象。这则广告中采用了间接（使用反问句）

7、和直接（使用正面描述评价的形容词）的语言修辞手段，充分发挥了商务广告的诱导功能。2•特殊途径：互文性/互文暗示商务广告的诱导功能还能通过互文暗示这种较为特殊的手段來实现。互文暗示的术语称谓是互文性（intertextuality）。互文性不仅指一部作詁在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响，而且指明显仿拟前人词句和典故的现象。互文性理论不仅仅注重文本形式Z间的相互作用和影响，而且更注重文本内容Z间的相互作用和影响。由于文化差异，这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓，因此它们成为语际转换的超语言因素和理解

8、的障碍。译者若没有把握住互文性，就会造成误译。互文性的表现形式有很多，诸如照应、替代、引用、参考、暗示、用典、模仿、仿拟、重写、抄袭等等。在商务广告屮，引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法：引用（citationsandquotations）,即直接引用前文本；用典（allusions）,即在文本中使用出自《圣经》