品牌策略-走进名牌

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1、走进名牌一、何谓“名牌”在当前的“名牌热”中，人们有时白觉不H觉地

2、川解了名牌的涵义，把对一个产品最美好的赞誉统统堆积到名牌身上，这使人们感到创名牌可望而不可及，只是少数企业的事。实际上，名牌是相对而言的，是一个综合性、系统性很强的概念，受不同地区、行业、产品、人群和不同国悄的制约，既不能简单地定义，也不能将其神化。名牌产品的总体特征应是品牌知名度高、市场需求度高、品质优升、生产规模大、企业实力强，产品和企业在全国或区域市场的平等竞争中处于优势地位。其本质特征是经济效益好。美国呛佛大学战略专家迈克尔•波特认为，“企业在国际市场上通行的成功战略只有三种：

3、（1）以总成本取胜；（2）差别化取胜（指企业的产品、质量、服务或创新在一个广泛定义的市场上居全而领先地位）；（3）聚焦式取胜（即确定局部优势的市场战略）o质量无论在哪一种战略里都居于关键地位。”这些理论对我们理解名牌的含义是有启示的。1、名牌是独具特色的产品，而不一定是价格最高、档次最高的产品。名牌产品具有相对高的价值和使用价值，名牌本身就是有价值的，因而其售价必须高一些，有些企业从一开始就确立了“一流产品、一流价格的名牌高价战略”。但是售价高的产品耒必都是名牌产品，售价低的产品也未必就不是名牌产品。事实上，很多产品由于质优价廉而深受消费者喜爱，以致成

4、为消费者公认的名牌产品，相反，不少产品因为质次价高而无人问津，最终被打人“人丿11卖”的行列。真正的名牌产品应当是投入少、产出多、独具特色的产品。名牌产品也不能一•朝有“名”，马上就提价，使人望面牛畏。対大多数消费者來说，购买名牌产品，都希望货真价实，“名“质”相符，这也是名牌产品的牛命力之所在。名牌之“名”关键在于其民族、传统和时代特色，具体地表现在其独特的品质、功能、包装、服务、价格等等方面，而且这种特色被消费者广泛地认同，广为传颂，无论购买与否，都可因为其“有名”，而为名牌产品。从价格来说，名牌产品的特色可以是高质高价，高质中价，也可以是中质高价

5、，中质中价，甚至中质低价。例如，“茅台“五粮液”酒是公认的名牌，可谓高质高价，可是在南京人看来，“分金亭特酿”也赫赫有名，因为其品质不差,适宜于一•般公众口味，且为名厂生产，价格却只在三元钱上下，可谓中质低价，在南京及周围地区，销量远远大于“茅台“五粮液”等名牌。而该厂薄利多销，获利也不菲。盐城无线电厂在创“燕舞”名牌的过程屮，始终奉行“同样的质最，我比你价格低；同样的价格，我比你质量优”这一策略，因而“燕舞”产品至今盛销不衰。2、名牌是有时效性的品牌，而不一定是历久不衰的品牌。名牌冇传统名牌和现代名牌Z分,所谓传统名牌是经儿代人甚至儿I•代人的努力创

6、造和留传下来的，这种名牌凝聚了我们祖先的勤劳和智慧。而现代名牌则是许多科技人员和干部职工智慧的结品。可以说，创造名牌是无数金业始终不渝的追求，也是现代文明不断发展前进的一种动力。-•般地说，名牌是一个有吋效性的、体现时代特征的与市场状况有着互动作用的概念,一个产品，昨天是名牌，明天就未必还是了。例如在手表行业，南京的“钟山表”以价格低廉的优势风靡一时，但时至今日，这种30元一只的机械表已无人问津了，该厂由于未能及时调整产品结构，创出新的名牌，现在已处于破产边缘。即使是大多数传统名牌产品，现代企业也不能仅仅停留在“继承遗产”上，而要不断否定自己，超越自己

7、，根据国际市场和国内市场的变化不断开发新的名牌产品，才有持久的竞争力。五粮液酒早在1915年的巴拿马万国博览会上就荣获过国际大奖，但五粮液酒厂客观地认为，当吋的名牌只能代表当时的生产力水平，过去是作坊式小生产，随着生产力的发展，人们的需求不断变化，企业之间的竞争口趋激烈，要在竞争中取胜就不能固导传统名牌，而要注人新的科技和管理重塑名牌。该厂现在共主产“五粮液”、“尖庄”等三个大类、十五个品种、四十余种规格的酒类产品，产品在同行业中首批荣获国家质量管理奖，连续四届蝉联“中国名酒”称号，荣获国际金奖19个。3、名牌是消费者心目中的品牌，而不一定是“评”出来

8、的品牌，更不是用钱买来的品牌。名牌产品由名牌企业生产，名牌实际上是以产品为龙头的整个企业形彖，但是名牌Z“名”的“根”却在消费者和用八心目中，真正的名牌有口皆碑。有些产品甚至没有著名的商标，例如钢材、煤炭、化工等原材料商品和许多零部件、元器件商品，却名扬海内外，我们不能把这些产品排除在名牌产品之外。武汉钢铁（集团）公司是我国特人型现代化钢铁联合企业，拥冇以一米七轧机系统为代表的技术装备和工艺水平，是我国热轧板、冷轧板和冷轧硅钢片的生产基地。武钢生产的硅钢，实物质量超过美国和西欧，达到日本同类产品水平。J23特种硅钢片，不仅用于北京正负电了对撞机，还出口

9、到美国，用于世界上最大的超导超级对撞机。“要硅钢，找武钢！”已成为我国机电行业的共识。武钢的车