房地营销战略研究

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1、房地营销战略研究引言我们知道，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地营销战略进行研究显得尤为重要。1万达房地产营销

2、现状1.1万达房地产营销战略1.1.1万达地产营销方式(1)被动式〃坐销〃这种房地产销售形式是万达房地产卖方市场时期的主要销售形式，万达的销售人员根据自身产品单向与置业者沟通，置业者口头说需要什么样的房屋，就寻找与之相似的产品，当置业者说不买时，就认为置业者不可能买，他们从不了解置业者的购买动机，从不主动解除置业者的购买拒绝。他们忽略了置业者不是专业购买者，有时对自己的需求是描述不清起的。销售员经常用〃不可能〃来结束一位顾客的购买行为。这种房地产销售形式在我国房地产业刚刚起步阶段，还是房地产卖方市场吋非常普遍，当然，在今天的万达房地产销售中心仍然有不少这样的

3、售楼员存在，他们共同的特点是带着有色眼睛看待前来的置业者，〃挑剔〃是他们的拿手好戏，这些销售人员普遍业绩不太好。(2)通过产品〃功能〃提高销售另外就是玩大的房地产销售人员通过挖掘房地产的各项〃功能〃來提高销售业绩，〃房地产不等于钢筋加水泥〃就是这一代房地产销售形式的屮心思想。销售员推销房屋时主要从地段、朝向、户型、周边配套、小区环境等入手，单向式的向置业者们推荐他们手头的房屋，整个销售过程屮售楼人员主要扮演着一个房地产产品解说员的角色。(3)通过〃服务〃提高销售销售过程以顾客为中心，发展顾客需要，并服务顾客。万达的房地产销售形式也正是这样，当房地产进入买方市

4、场时，房地产的销售开始转向以置业者为导向，销售过程开始加强买卖双方的沟通，充分挖掘客户需求，产品设计越来越人性化，市场细分不断升级。售楼人员在推销的过程也不再〃唯地段论〃，因为大盘、超级人盘的出现不断弱化例如〃地段论〃。口前，这种通过〃服务〃提升销售的形式得到肯定及提倡，并在房地产销售领域得以不断升级及推广，房地产领域正悄然进行一场服务争夺战。(1)通过〃双赢〃思维提高销售最后，万达的房地产销售形式在帮助客户解决问题的同时销售了自己的房子。这种销售形式集中表现在生活方式、概念地产、文化地产等概念销售的盛行，房地产销售技术更注重与客户的双向沟通，需求的充分挖掘

5、等方而。〃发现需求，满足它；发现问题，解决它"则是这种房地产销售形式的高度概括，灵活运用它则可以产生戏剧性的功效。1.1.2万达地产营销方式带来的不足1.1.3万达地产营销方式带来的效果1.2多家房地产营销战略的对比任何处于竞争状态的企业都口益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销战略问题，是基于如下考虑：(1)房地产有特殊的行业特征房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项冃开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销战略和

6、工业产品特别是日用消费甜的营销战略有很大的不同。所以就很有必要对房地产的营销战略做专门的研究。(2)营销战略是房地产营销成功的关键营销战略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销战略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销战略更为关键。和一般FI用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。止确的项目定位,以及与定位相应的岀色的规划和优秀的产品，己经决定了项目运作成功的一半。(3)房地产行业存在大量营销战略问题由于我国的基本体

7、制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销战略则不太重视，或者没有力量去思考营销战略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏战略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定位的错误：某项目根据地块分析的结果，将

8、客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结