房地产营销战略研究

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1、房地产营销战略研究市场营销专业学院：专业：年级：指导老师：学生姓名：日期：目录前言31房地产营销战略研究综述3l.l房地产营销战略的定义31.1.1房地产营销概述31.1.2房地产营销战略的定义51.2房地产荇销战略研究的必要性51.3房地产昔销战略的内容62CS战略62.1CS战略的定义62.2房地产营销CS战略的背景、国内外研究现状6CS战略在房地产营销中的引入62.3房地产昔销CS战略的优缺点72.3.1房地产营销CS战略的优点72.3.2房地产营销CS战略的缺点82.4房地产营销CS战略的感想83STP战略93.1ST

2、P战略定义及发展过程93.2STP战略优缺点93.2.1STP战略优点93.2.2STP战略缺点103.2.3STP战略适用对象103.3STP战略感想1()4品牌战略104.1品牌战略定义114.1.1品牌的定义114.1.2房地产品牌定义114.1.3房地产品牌战略定义114.2ill牌战略的发展114.3品牌战略的优缺点134.3.1品牌战略的优点134.3.2品牌战略的缺点134.4万科的牌探索145战略创新155.1多元化竞争战略的巾來155.2多元化竞争战略的实施155.3多元化竞争战略案例165.4多元化竞争战略

3、与一般荇销战略的联系175.4.1多元化竞争战略与CS战略175.4.2多元化竞争战略与STP战略185.4.3多元化竟争与品牌战略的关系185.5多元化竞争战略的展望18总结19参考文献：19M20■、八—A刖目我们知道，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动幵发等特点，所以它也是一个高风险的行业,随着W家加强对房地产业的宏观调控，W土资源部大力整顿全W土地市场，我W房地产业的发展不断走h'd理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，

4、然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争屮取胜就是W为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说幵发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向lb*场的房地产产品都没有到达消费者手屮或荞说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是迕接市场需要和房地产产品开发建设的屮间环节，从而实现企业自我发展的有效手段［1因此，从某种意义上说

5、，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重耍。1房地产营销战略研究综述1.1房地产营销战略的定义1.1.1房地产营销概述(1)ili场营销概述关于帘场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利齊•科特勒进行了描述：lU场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念［2］。由此可见，市场营销是

6、企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程［3］。(2)房地产市场营销概述房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为屮心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程［4］。它包括市场调研、市场细分、□标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具宥Q身独特的性质，主耍特征

7、表现在以卜*几个方面：a.政府政策作用明显房地产业对网民经济的重要作用决定Y政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费屮住宅房地产关系到U家社会安定和经济发展，政府须通过各种形式对房地产的市场交易进行控制，从而削弱了房地产市场上的a由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导句是房地产企、Ik营销活动中应密切关注的要索。b.必须进行全过程营销房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到

8、投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。c.房地产营销具有特殊的运行方式房地产帘场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出