休闲农业的定位策略

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1、休闲农业的定位策略一、前言目前人家要研讨有关「休闲农业的市场定位与策略」的这项子题，事实上是一种「定位」(positioning)问题。定位一词随着时间的演变具有许多意义。自Ries&Trout(1972)在美国《广告年代》率先提岀定位概念以来，时至今口，「定位」此一名词已在广告业造成一股旋风(Ries&Trout,1981),也成为目前销售者进行冃标营销的核心概念(Kotler,2000)o那么「定位」是指什么呢？以广告商品的范畴来说，定位就是指「甜牌个性」(郭承丰，2001),例如看到某一•类「商站」您马上联想到某一特定「品牌」，如复印机一全录、计

2、算机一IBM、汽车一TOYOTA；某些人物也有定位及品牌个性，如半导休一张忠谋、喜剧演员一卓别麟、性感女星一玛丽莲梦露等。若能在很短的时间内让消费者去了解您的品牌个性，那就表示您的定位成功！从Ries&Trout(1981)的观点，他们是将「定位」视为一种新的沟通方式，他们认为「定位」应该从一个产品、一件货物、一项服务、一个公司、一个机构、甚或从自己做起，但是，定位并不是要対产品的本质有所改变，定位其实是指您对您所要影响的人的心理造成改变。换句话说，就是将您所要推销的产品在消费者的心理占有一席之地之意。在Kotler(2000)目标营销的概念，一旦公司

3、以决定欲进入某一目标市场区隔，它必须决定在这些市场区隔内所要占有的地位，这就是在决定产殆定位，此时所决定的「产品定位」(productpositioning)是指产品在消费者心目中相对于竞争者产品的地位而言。因此，定位的概念，不仅可以为自己和自己的事业定位，也可以为某一个产品、某一家公司定位，更可以为、某一滑雪腔地、某一天主教会、某-服务业、某一观光小岛、甚至为某一国家定位。若将休闲农业视为一种新产品，也可以借卅「定位」的概念，来为未來台湾休闲农业的走向寻找定位策略，因此，以下木文将分别从发展休闲农业的政策、产业、以及企业等曲向尝试加以定位，并稍为探讨

4、如何有效执行定位的课题，以提供在座各位产、官、学界同好共同研讨的起始点。二、政策焦点的定位冋顾台湾休闲农业的发展史，78年在台湾人学举办的《发展休闲农业研讨会》屮，首度揭樂「休闲农业」这句全世界独创的词汇，姑且不论「休闲农业」具冇何种意涵与类型，在此最想指出的一件事，就是从十二年前政府透过计划辅导方式开始推动台湾休闲农业Z发展至今，政策焦点一直摆在休闲农场、休闲农业区、休闲农业园区的规划与设置上，始终无法将休闲农业视为是由传统农业或农村为基础延伸出去的一种餐旅及旅游服务业服务业(郑健雄、陈昭郎，1997),仍-直强调无法在餐旅及旅游服务业市场与其它同业

5、竞争者的农场躯壳、园区硬件，或者过于重视从事休闲农业的限制条件、消极取缔，套用管理大师彼得?杜拉克所言，这些工作比较属于mothethingright?J的作业性辅导措施，个人常在思考是不是还有其它更重婆的策略性议题，属丁「Dotherightthing?」的事项被忽略了！最近农委会已修订「休闲农业辅导管理办法」(91年1月11日修订通过)，让休闲农场血积平地三公顷或山坡地十公顷以上者，都可透过土地变更途径合法经营住猶与餐饮，这种限制性法令的松绑，才具有活络农村餐旅及旅游服务业服务业的发展；因为过去政府的各种辅导措施中，可以明显看出从来也没有正视过如何

6、活络休闲农场、休闲农业区、休闲农业园区内「餐饮」、「住宿」、甚至「纪念品或特产」研发的经营上面？农一岛内每次旅游平均各项花费项目88年86年餐饮费26%26%交通费22%24%购物费20%17%住宿费18%17%娱乐费10%11%其他4%5%介计100%100%资料来源:观光局网站（2000年12月110）另外，根据观光局数据显示，88年台湾旅游支出近新台币二千亿元，每人每次平均花费为新台币2,738元，其中以餐饮支出所占比例最高（占26%）,其次分別是交通、购物、住宿支出（依序占22%、20%、18%）,若将餐饮、购物、以及住宿支出合计达64%,换言

7、之，「吃」、「住「费用再加上购买「纪念品或当地特产」的费用可说是公民旅游支出的核心费用。政府在辅导农业转型为休闲农业之际，若能将政策焦点放在如何透过经营休闲农业而提升农民或业者收入，这种政策或辅导措丿適才会具有积极诱I大1,然而这项议题是最需要政府首先加以定位的策略性议题，过去却疏忽了！也就是说，政府辅导休闲农业的政策焦点，并非重视要设置多少处休闲农场、休闲农业区、或休闲农业园区，而应将焦点放在转型所需的积极鼓励要件与配套措施，例如欲转型或从事休闲农业经营，要具备休闲农业技师证照、厨师证照、合格解说人员证照等软件证明，才可以申请「休闲农场」这块营业执照

8、。政府或农民组织辅导人员亦要具备经营顾问师的资格，许多休闲农业区或休闲农渔业园区规划案，规划团