價值創造與藍海策略

《價值創造與藍海策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、價値創造與藍海策略作者：朱博湧2005.10/2005十大服務業評鑑企業生存機制乃是透過價値創造的流程，以達成企業存在的使命，進而持續發展才得以長青。因此，企業的決策應不斷地檢視能否爲股東，以及社會持續創造價値，才是最重要的思惟邏輯。台灣企業是否爲股東創造價値？以1999到2004年爲取樣期間，台灣上市、上櫃公司爲硏究對象，將台灣資產總額前百人（A100）、營收總額前百大（R100）、獲利總額前百人（P100）與股東權益報酬率前百大（ROE100）四組樣本公司，分別計算各組成員之股東權益報酬率（ROE，ReturnonEqui

2、ty）及其組均値，與整體上市櫃公司（ALL）對照進行探討，可得到以下有趣乂深具管理意涵的發現。發現一：企業大未必佳企業大資產豐厚，過去必有創新的經營模式方能有今日規模，然而過去成功未必保證耒來的成功。大企業條件雖佳，資源運用的效益性卻未必如此。以資產的前百大台灣企業，其股東權益報酬率甚至低於全體上市櫃公司的均値，表示台灣資產前百大企業對股東的價値創造能力低，更遑論與創値能力傑出股東報酬率前百人、獲利總額前百人企業相提並論。（見表一）至於台灣營收前百大企業雖然較整體上市、櫃公司股東權益報酬率之均値爲高，與股東報酬率前百大及獲利總

3、額前百大的企業仍有一段差距。因爲從價値創造觀點，不論就資產或營收而言，企業大其表現未必佳。發現二：創新是獲利的基石既然大企業表現來必佳，台灣高獲利公司的表現乂如何？其共同點乂是什麼呢？就股東權益報酬率而言，台灣高獲利企業與全體上市櫃公司對照有顯著差異。以獲利總額前百人的股東權益報酬率組均値，幾乎是全體上市、櫃公司組均値之兩倍；而股東權益報酬率前百大企業，甚至是全體上市櫃公司組，股東權益報酬率均値近乎五倍之多，表示即使在相同的環境變化下，許多企業仍有傑出的表現，而這些高獲利企業的共同點就是能以客戶爲中心的思惟，持續創新。此論點可

4、從毛利率指標的差異加以探討。進一步檢視獲利總額前百大企業，其毛利率與全體上市櫃公司相較並不特別突出（見頁108表二），然而兩倍股東權益報酬率的表現應可歸因於其傑出的資產管理能力，才能給龐大的股東權益足夠的報酬，而資產管理能力則常與不斷改善的創新有關。股東權益報酬率前百大企業最大的特點，就是其毛利率顯著高於全體上市櫃公司（見頁108表二）很多，也高於獲利總額前百大組的均値。高毛利率表示企業不是在價格制訂上，就是在成本掌控上有極傑出的表現，而這兩項行爲都與企業有價値的創新息息相關。要能生產獨特的產品或服務，歸因於其擁有特殊的資源與

5、能力，例如具有專利權、掌握關鍵的技術或對客戶需求的瞭解；而要取得這様的資源，必須要依靠企業能夠不斷的創新才得以發展。另一方面，第二種情況則是企業有更優異整合或運用資源的能力，例如更有效率的生產流程、因此可以有較低的生產成本，自然可以提高企業的毛利。以創新爲中心的藍海策略1980年代以來廠商奉爲圭臬的麥可•波特(MichaelPorter)競爭策略之主流思考，是以逖爭爲中心的「紅海策略」。一般策略包括低成本、差異化，或專注經營於某一特殊市場區隔，透過低成本或差異化，來提高公司績效；在產業架構不能改變的假設前提下，對所有競爭者而言

6、，這是一種零和遊戯。欲逹到公司較佳的獲利，常常必須根據個別客戶的獨特需求做客製化，將市場進一步細分；這樣的策略模式，企業雖然維持了獲利，但市場並無法有效成長。歐洲管理學院金偉燦與莫柏尼教授所提出之「藍海策略」與紅海策略最大的差別，在於不僅公司營收可以成長，同時獲利也可以成長，最重要的關鍵是消費者得到最大的價値。其中的祕訣是透過進行有價値地差異化、有選擇地降低成本、與策略性的訂價模式創造有效的新需求。《藍海策略》一書中最常用的例子是帥奇錶(Swatch)。Swatch手錶將原本爲計時的理性功能訴求，轉變成時髦的產品，給消費者的印

7、象是有格調並且具有時尙感；有別以往一個人一生只擁有一只瑞士錶，現在一個人可以同時擁有多只Swatch手錶。此外，Swatch的策略模式訂價範圍在30至100美元之間，與瑞士傳統手錶動輒數千、數离美元有很大差別。Swatch顧客平均購買年齡在四十五歲，不只成年人，年輕人、小孩子、不同性別對Swatch皆有需求。也許有人會問，爲何亞洲的公司無法模仿Swatch的模式？的確有人模仿，然而不僅在設計，在製造也有其進入障礙。Swatch將瑞士鉞原本複雜的元件大幅減少，成本也因爲製程的簡化(例如不用螺絲，改用雷射鋅接)而大幅下降；因此即使

8、Swatch在瑞士生產，仍比在亞洲生產更爲便宜。對亞太企業的啓示「藍海策略」對台灣或亞太企業有什麼様的啓示呢？台灣企業通常追求的是成本的優勢，但因策略同質化與競爭加劇的結果，使得利潤逐漸降低，在過去利率不高，股東對報酬的要求較低的情況下，尙可生存。但在全球化的潮流下，產品若無