促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）

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1、促销策略与管理(人员销售；广告；促销；公共宣传)促销组合(PromotionMix)(1)人员销售(Personalselling)由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。*销售发表会*销售员会议*电话销售(2)广告(Advertising)由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。*平面广告*广播*产品外部包装*产品内部附笺*邮寄信函*产品目录*电影*家庭杂志*小册了*海报与传单*布告牌*展示招牌*店头广告*企业商标，象征*电视*网页(1)销售促进(

2、SalesPromotion)经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产胡或服务。*竞赛*大额奖金*彩券*奖品*赠送样品*展示*操作示范*优待券*折扣*销售点作秀*低利贷款*博览会，商展*旧品低价*赠券(2)公共宣传(Publicity)*向报社发稿*演讲*研究会*年度报告*资助慈善事业*捐献*公共关系沟通过程诸要素影响有效沟通的要素广告策略广告(Advertising)广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。

3、DAGMARApproachByRusselH.Colley［柯利］DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶“(Advertisinggoal),都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成,均可用DAGMAR的方法来测度。广告目标(1)告知的方式(Tolnfonn)告知性目标(Informcategory)介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变

4、动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。开拓性广告(PioneeringAdvertising)在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。(2)说服的方式(Topersuade)服性目标(Persuadecategory)建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产晶属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。竞争性广告(CompetitiveAdvertising)冃的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它

5、品牌所无者。(1)提示的方式(ToRemind)提示性目标(Remindcategory)提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。强化性广告(ReinforcementAdvertising)目的在加强产品使用者的信念。广告预算的决策力所能及法(Affordablemethod)销货白分比法(Percentage-of-salesmethod)对手水准法(Competitive-paritymethod)目标及任务法(Objective-and-taskmethod)剩余数额法(Afforda

6、blemethod)随意编列(Arbitraryapproach)比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算,即“目标任务法”。设定广告预算须考虑的要索(1)产品在生命周期所处的阶段(2)市场占有率和消费者基础(3)竞争与混乱(4)广告频率(5)产品的替代能力讯息设计模式［AIDA模式］*博取注意*引起兴趣*激发欲望*诱发行动(Attention)(Interest)(Desire)(Action)讯息内容⑴诉求(Appeal)〈理性；感性；道德〉(2)主题(Theme)⑶观念(Idea)(1)独特销售主题(Un

7、iqueSellingProportion,USP)讯息的决策讯息的产生一在於创意；多与消费者，市场接触。讯息的衡量和选立一三类尺度。可欲度(Desirability)独特度(Exclusiveness)可信度(Believability)讯息的制作一四种因素0方式(Style)0语调(Tone)0用字(Words)0形态(Format)1.生活片断2.生活方式3.梦幻的遐想4.意境或形象5.首夕卜6.人格象征7.专业技术1.科学证据2.名流的证言广告七步骤1234全效广告机构组织图总体广告计划示意图1・设定创意

8、目标1・设定媒体目标2.发展创意策略2.发展媒体策略3.执行创造工作4.诊断文案测试3.时辰安排与购买媒体4.诊断媒体测试评估公共效果并作修止沟通效果的研究直接评分法(Directrating)可读性；吸引性；认知性；影响力及行为的激发力。草案试验法(Portfoliotests)受测人阅读草案，时间不拘，再请受测人就记忆所及，说明各草案的内容。实验室试验法(Labora