保洁广告策略-不断强化概念

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1、保洁广告策略-不断强化概念品牌广告策略：营销策略制造概念，宝洁的广告策略：宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个概念,,,,品牌广告策略：营销策略制造概念，宝洁的广告策略宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性，例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。看看海飞丝的广告：海飞丝

2、洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带來清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心冃中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“瑞土维他命研究院认对，含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女丿11动如丝般头发的画而深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。不仅仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入中国之

3、前，力士香皂是市场上的领导品牌，力士香皂的圧位是"美容护丿庆”，显然，宝洁不能搞“美容护狀”的概念了，通过市场调查，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更对杀菌”的舒肤佳香皂。他们还获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。舒肤佳比力士贵10%,因为它具有史多的功效。舒肤佳于是在强人的广告攻势下推出了。这则广告突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，但是没冇预期的速度快。于是宝洁进行了专门调查，发现消费者对广告的反应不在他们意料之中，消费者理解舒肤佳是“一个专业香皂

4、，它适合于清洗孩子皮肤的擦伤、消毒，或者是多汗的男人去除体味用，不适合平时用。”于是，舒肤佳制作了新的广告，它的冃的在于说服消费者“舒肤佳适介全家人天天用”。现在，舒扶佳己经成为中国香皂的第一•品牌。事实上，翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国H化市场的杀手铜，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都冇头屑这一毛病，而中国国内半产洗发水的厂家又没冇这方面的技术。丁是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一•炮。投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念，经过

5、一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。利益诉求和惜感诉求，宝洁广告的导向宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念,利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费考的情感联系屮來演绎概念，具体地说，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念人旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以白信作为詁牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等系列活动，将“自信”概

6、念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌叮以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法利益诉求与情感诉求的概念在广告中使川什么手法來表现的呢？宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法來演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含半富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。-•则舒扶佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”是：宝洁将自己的产品与

7、竞争者的产品相比，通过电视画而的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家來告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。持续的广告攻势，宋洁广告的时间策略宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产牛持续的影响，即使是市场上U经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。

8、事实上，如杲没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如杲你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裳逸群的