保险商品策略

《保险商品策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第九章保险商品策略第11次课2学时本次课教学重点：个人保险商品策略、保险商品组合策略、保险商品组合的方法、保险商品生命周期策略。本次课教学难点：保险商品组合策略、保险商品生命周期策略。本次课教学内容：第9章保险商品策略第1节保险商品的内涵一、保险商品的概念保险是一种用来交换的经济保障劳务商品。这种劳务商品与其他商品一样，具冇使用价值和价值两种属性。它的使用价值集屮表现在保障社会生产的稳定和人民生活安定的功能上，它的价值就是耗费在经济保障劳务上的劳动量。正如马克思所说的，服务就是商品。保险就是一种服务商品，它是以风险经营为对彖

2、的特殊商品，是一种无形的商品。保险商品的无形性是它与一般商品最重要的区别，如果说保险商品含有有形的成分，那通常是指保险服务的标志。从营销学的角度来看，商品的整体概念既包括具冇物质形态的商品实体和商品的品质、特色、品牌,也包括商品所带来的非物质形态的利益,如服务、策划、主意等。具体地说商甜的整体概念包括：核心商品、有形服务和附加商品。（一）核心商品核心商品是商品整体概念屮最基木、最主要的层次。它是消费者购买商殆的目的所在,是消费者追求的效用和利益。消费者购买一种商品，不仅是为了占冇一种冇形的、可触摸的物体，而是为满足口身特定的

3、需要和欲望。购买人寿保险的人可能是为了表示对家庭的责任心与爱心，或者是为了表示个人的社会地位与经济能力，也可能是作为一种高效率的投资方式。因此，保险公司在设计保险商品时首先必须确定核心商品给消费者带來的利益。（二）有形服务对于保险公司来讲，有形服务是指把人寿保险商站的核心部分转换为一•种有形的服务标志。也就是说，消费者的某一需求，必须通过特定的形式来满足。人寿保险的服务形式可以为消费者提供生活保障、子女教冇费用、养老费用、游资储蓄，保险单分红和住院医疗费用等功能。人寿保险商品这些服务的不同纽合，能满足消费者的不同需求。（三）

4、附加商品附加商站也称引伸商站，是消费者在购买保险商品吋所获得的各种附加利益的总和，能满足消费者的更多需耍。它包括售后服务、促销赠品、保户福利等。这说明，未来保险市场竞争的关键，在于保险商品所提供的附加价值。现在已经有一些人寿保险公司在推行充实附带服务或综合牛活保障服务这类附加商品，这些服务包括派人看护老人、儿童或病人的看护服务、协助安排养老院的服务、定期作健康检査的服务等。因此，保险公司期望在激烈的市场竞争中获胜必须正确发展附加商甜。保险商品整体概念的3个层次，十分清晰地体现了一•切以消费者为中心的现代营销理念。衡最一个保险

5、险种的价值，是由消费者决定的，而不是由保险人决定的。因此，保险企业必须更多地爱你的保户而不是保险商品，必须努力为保户创造价值。二、保险商站的特征与其他商品一样，保险商品必须符合消费者个人的购买意愿，才会产生需求。但是保险商品又确实与其他商品不同，它作为i种特殊的服务商品，其特殊性表现在以下几方面：（一）保险商品的无形性保险商品的无形性特征对保险商品的营销具有重耍影响。保险商品通常不为人们提供一个肓观的客体，它既没有自己独立存在的实物形式，也不能以某种物理属性宜接满足人们生活和生产上的盂要。因此，保险消费者很难通过看得到的保险

6、商品来激发自己的购买欲望,或对这些商品进行检查、评价。由于保险商品的抽象性和无法预知购买效用的特点，消费者在购买保险商品时，实际上是在购买保险公司的信誉及业务人员的专业服务。因此，保险营销人员的首要任务就是将这种无形的保险商品增加具有形的成分，即通过保险服务和保险宣传等各种有形的方式，让广大顾客认识、感知以及判断保险商品的质量及效用，从

7、佃作出购买决策。（-）保险商品需求的潜在性保险商品所保障的是风险事故与损失，而这些风险是发生在将来的。但是，将来究竟会在何时、何地、如何发牛何种程度风险损失都是无法预料的，而且人们往往觉得风

8、险的发牛,如养老、死亡是太遥远的事悄。因此，虽然有预防风险的想法和打算，也有耍求得到这些风险保障的盂求，但是，这种盂求并不急切。消费者在LI常生活中很少冇机会认识到风险保障的重要性，除非身边发住了不幸事故。由此可见，保险营销人员要把这种潜在的需求变为现实的、有效的需求，就需要付出远比其他商品营销人员更多的精力与时间。同时也要求保险营销人员具冇相当的保险专业知识，能够将保险商品的潜在需求一针见血地指点出來，促使消费者意识到保险商品的重耍性，因而认同并购买。（三）保险商甜的可替代性保险非常重要的职能就是风险分散与经济补偿，它能够

9、满足人们生活安定和社会生产稳定的需求，但这种职能并不一定要通过保险来完成。以人寿保险为例，人寿保险的作用就是为人们提供养老和家庭收入的保障。而养老和保障家庭收入的办法冇很多，如通过社会保险制度也对以满足人们的这种需求。世界各国的社会保障制度证明，一个国家社会保障制度覆盖而越广，捉供养老年金