市场定位策划

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1、喜羊羊与灰太狼早晚儿童牙膏市场定位策划铿锵三人行沈敏华冼洁媚张晓桃背景成人有一天早晚刷两次牙的健康习惯、化妆品中有早霜与晚霜的组合、感冒药品中有“白＋黑”的组合。儿童的牙齿早晚其实也需要不同的呵护。儿童白天与夜晚牙齿具有完全不同的活动特征，白天更多使用牙齿、夜晚牙齿基本处于休眠状态。而且“早晚儿童牙膏”作为核心诉求，目前还没有牙膏生产企业明确提出，给早晚儿童牙膏留下了市场空间、需求空间和市场机会。目录市场整体概况竞争分析消费者行为分析产品定位产品战略市场整体概况市场容量牙膏品牌产品分类小朋友们，要记得早晚刷牙哟

2、！市场容量中国儿童人口共计约2.93亿，目前国内成人消费牙膏2.8枝/每年，如果按儿童平均2枝/年来计算，推算儿童牙膏市场饱和量约为5.86亿枝，如果以平均2元/枝计算，销售总量高达10.72亿元。可见儿童牙膏市场容量较大。牙膏品牌早期儿童牙膏品牌以诞生于1982年的小白兔为代表，其“小白兔吃萝卜”广告具有很高的知名度和记忆点，引导了消费者广泛使用儿童牙膏，但因后续市场推广失利而被广州美晨收购，如今主要以华东区域市场为主。牙膏品牌其他儿童牙膏品牌主要有：青蛙王子、郁美净、小百龄、妈妈乐、小浣熊等，但多数为区域性

3、品牌，如郁美净以北方市场为主、妈妈乐则以浙江及周边市场为主；还有如高露洁、佳洁士、中华、狮王等成人牙膏生产商向儿童牙膏的延伸，整个儿童牙膏产品线比较丰富。产品分类儿童牙膏在产品类型及成份等方面同质化比较严重，缺少明显的市场区隔。在功能诉求上，基本都以普通、亮白、防蛀或特效、全效等为主诉求；在成分构成上，则划分为普通、含氟（单氟、双氟）、氟钙或中药、中草药等等。竞争分析1、儿童牙膏品牌间的竞争加剧如小白兔、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强儿童牙膏产品的推广，尤其是小白兔的“小白兔吃萝卜”广告记忆度较高、且在华东地区

4、占据了较高的市场份额。另外一些区域性品牌如泡泡娃、妈妈乐等也在不断蚕食儿童牙膏市场的份额。竞争分析2、成人牙膏生产商向儿童牙膏的延伸如高露洁、佳洁士、狮王等，这些国际品牌依托自身强大的资源，如品牌拉力、大量的广告投放、较强的渠道分销力量、终端的陈列等，高露洁、佳洁士等国际品牌在具体产品上一般均借儿童形象为主诉求、树立专家形象，带动全线产品销售，正在日益成为儿童牙膏的领导性品牌竞争分析3、洗化行业厂家向儿童牙膏的延伸如雪豹、雕牌等。这些品牌主要借助以前的品牌力量积累，在儿童牙膏市场上进行延伸，也占据了一定的市场份

5、额。竞争分析尽管儿童牙膏处于三面夹击的处境，但这并不意味着就没有进一步发展的机会。从本身占据相对领先的市场份额、更多的儿童会使用“儿童牙膏”、并且随着人们健康意识的进一步增强，从而使得在儿童牙膏使用时间与次数的增多等方面着眼，喜羊羊与灰太狼儿童早晚牙膏还依然有非常大的发展空间。竞争分析优势劣势与主要竞品形成鲜明的差异，创造了一个新的市场，大大提升了产品竞争力；倡导了一天2次刷牙牙齿才健康的科学理念，增加了使用量，能大大提升产品销售额；增加了一次性购买量，延缓了品牌转换周期，能大大提高产品销售额；针对儿童牙齿在白

6、天与晚上的不同需求特征，提出了功效性解决方案。差异化过多，需要大量宣传方能让消费者了解并接受，推广费用投入高；成本提高，单位价格加倍，导致中高价格，阻止大量低消费人群。儿童早晚牙膏差异化进入市场优劣势分析消费者行为分析使用状况购买动机购买习性分析购买量对品牌的要求对价格的要求对产品的要求使用状况据一份市调报告显示：87%的消费者早晚两次刷牙，59%的家庭全家共用一支牙膏，而29%的家庭大人使用同一支牙膏，孩子使用另一种牙膏。父母在为孩子购买儿童牙膏时一般会选定自己认可的牙膏品牌，孩子在一定程度上会影响他们的选择

7、。购买动机人人都希望拥有健康的身体，人人都希望拥有健康的牙齿。现在消费者的健康观念在不断的改变，牙膏产品从以往单一清洁牙齿的工具到补钙、防酸、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。购买动机下图为消费者购买儿童牙膏时关注的各因素购买习性分析购买量:一般一次购买量都在一枝，极少会购买二枝或三枝以上对品牌的要求:儿童牙膏一支主要规格为40g或45g，使用时间一般为2个月，消费者会不停的转换牙膏品牌，平均一年会使用5.25个品牌的牙膏；45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已

8、经成为牙膏消费的一大特点。购买习性分析对价格的要求:消费者购买牙膏的花费大多集中在3元左右，或者6元以上对产品的要求:大多数消费者选择有特殊或专门功效的牙膏，如防蛀型牙膏；消费者也较多的倾向于含某种成分的牙膏，如含中草药成分；有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效产品定位价格定位：中高档价位目前的产品组合存在“只升级、不换代”现象，新老产品同台竞演，且集中于低档定位，促成自我竞争